Derrière le succès des smoothies de luxe, une mécanique psychologique : en période d’incertitude, les consommateurs se tournent vers de petits achats premium pour reprendre le contrôle.

Face à la crise du pouvoir d’achat, les Américains renoncent aux dîners au restaurant, repoussent l’achat d’une voiture et traquent les bonnes affaires en supermarché. Sur fond d’inquiétudes liées aux droits de douane et, plus largement, au coût de la vie, la confiance des consommateurs est tombée à des niveaux inédits depuis plus de dix ans, selon The Conference Board, un cercle de réflexion économique. À ce stade, ce sont les consommateurs les plus aisés qui portent l’essentiel des dépenses dans l’économie américaine.

Comment expliquer, dès lors, le succès spectaculaire des smoothies à 22 dollars (soit environ 19 euros) commercialisés là-bas par la chaîne spécialisée dans l’alimentation « healthy » Erewhon ?

Cette chaîne d’épiceries de Los Angeles qui vend ces préparations sophistiquées se porte si bien qu’elle a ouvert trois nouveaux magasins en 2025 – sa plus forte expansion depuis 2011. Elle générerait entre 1 500 et 2 100 euros de chiffre d’affaires par mètre carré, soit jusqu’à cinq fois plus qu’un supermarché américain classique.

Et il ne s’agit pas de simples smoothies : on y trouve des ingrédients comme du gel d’algues marines haut de gamme, des champignons adaptogènes ou encore des peptides de collagène. Souvent, ces boissons portent même le nom d’une célébrité.

Tout cela s’inscrit dans l’essor plus large du marché américain des produits alimentaires de spécialité, qui a dépassé les 187 milliards d’euros – soit une hausse de près de 150 % en dix ans, selon la Specialty Food Association. Une progression bien supérieure à celle des ventes globales de produits alimentaires aux États-Unis, qui n’ont augmenté que d’environ 47 % sur la même période.

Des données indépendantes du cabinet d’études Circana confirment cette tendance : malgré l’inflation, qui pousse de nombreux consommateurs à se tourner vers des marques de distributeur, les produits premium et de spécialité résistent et ont même continué à gagner des parts de marché en valeur jusqu’en 2025. Sur TikTok, les créateurs qui filmaient autrefois leurs achats de sacs de luxe publient désormais des plateaux de conserves de poisson à 12 dollars. Quant aux tablettes de chocolat artisanal vendues entre 8 et 12 dollars, elles sont désormais présentées, sans ironie, comme du « self-care ».

Si les consommateurs sont aussi anxieux, pourquoi continuent-ils à se faire plaisir ? En réalité, il n’y a pas de contradiction : il s’agit de deux expressions d’une même réaction psychologique.

Lorsque les individus ont le sentiment de perdre le contrôle de leur........

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