Durante décadas, el marketing fue el “brazo armado” del consumo masivo, al operar bajo la premisa de que el crecimiento infinito era no solo posible, sino deseable. Sin embargo, a mitad de esta década, la disciplina atraviesa una crisis de identidad necesaria. Hoy, el marketing ya no debe encargarse únicamente de “vender lo que se produce”, sino de gestionar la relevancia de la organización en un ecosistema frágil y sobre estimulado.

Por lo anterior, y considerando el panorama económico actual, el marketing ha dejado de ser una simple herramienta de “empuje” de productos para convertirse en el arquitecto de la experiencia y el significado. Para las empresas y aquellos que lo usan en sus estrategias, la pregunta ya no es cómo vender más, si no qué lugar ocupan sus marcas en la vida del mercado (clientes), la cual es definitivamente cada vez más fragmentada. Se trata entonces de “producir con sentido” y no asumir que el consumo es “masivo” frente a cualquier oferta.

Igualmente hay que admitir que la famosa “mezcla de marketing” (las clásicas 4 P´s) y que fueran popularizadas por McCarthy, si bien dispone de un componente pedagógico importante, actualmente resulta insuficiente en una economía dominada por las plataformas. Algunos de sus principios fundamentales, tales como “la soberanía del consumidor” y la búsqueda del equilibrio a través de la satisfacción de las necesidades, están “haciendo agua”.

El marketing tradicional, cimentado sobre las bases anteriores, muy probablemente, según........

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