Na era contemporânea, as marcas deixaram de ser meros elementos do mercado para se tornarem protagonistas silenciosas do quotidiano. Estão presentes nas escolhas que fazemos, nas preferências que desenvolvemos e nas relações simbólicas que construímos com produtos e serviços, muitas vezes sem darmos por isso. A marca já não se limita a identificar uma oferta, funciona como um sistema sofisticado de significados capaz de influenciar comportamentos com uma eficácia quase invisível, o que, convenhamos, é simultaneamente brilhante e ligeiramente inquietante.

Este entendimento da marca enquanto construção estratégica consolidou-se ao longo do século XX, com contributos determinantes de autores como David Aaker e Philip Kotler, que a conceptualizaram como um conjunto de valores, associações e promessas geridas de forma deliberada pelas organizações. O pressuposto central era claro e confortável, o controlo. As marcas sabiam quem eram, o que queriam comunicar e como desejavam ser percecionadas. Definiam propostas de valor robustas, construíam identidades consistentes e recorriam aos meios de comunicação disponíveis, da televisão à imprensa, passando pela publicidade exterior, para difundir uma narrativa coerente ao........

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