Juan Carlos Fernández

Las Palmas de Gran Canaria

En 2009, Domino's hizo algo que cualquier manual de comunicación corporativa habría desaconsejado: reconocer públicamente que muchos clientes pensaban que su producto era malo ... . La compañía decidió convertir las críticas en el centro de una campaña y mostró algunas especialmente duras. Había consumidores que comparaban su masa con el cartón y otros que decían que la salsa sabía a kétchup. Los responsables de la empresa admitieron que tenían un problema y poco después presentaron una pizza nueva, con cambios en la masa, la salsa y el queso.

Hoy nos puede parecernos una campaña inteligente. Pero, en aquel momento, suponía cuestionar una de las reglas más arraigadas de la comunicación empresarial: una compañía no habla mal de su propio producto y mucho menos construye una campaña alrededor de sus defectos. Alguien dentro de Dominós tuvo que proponer algo que probablemente sonaba absurdo: reconocer públicamente que su pizza no gustaba y utilizar las críticas para demostrarlo.

Algo parecido ocurre constantemente dentro de las empresas. Hay propuestas que no se rechazan después de analizarlas o realizar una prueba, sino mucho antes. Simplemente parecen demasiado extrañas, arriesgadas o alejadas de la forma en la que siempre se han hecho las cosas. Una teoría procedente de la ciencia política ayuda a explicar por qué sucede.

Joseph Overton, vinculado al Mackinac Center for Public Policy, observó que, en un momento determinado, solo una parte de todas las políticas posibles resulta socialmente aceptable. Los políticos tienden a moverse dentro de ese espacio porque defender posiciones demasiado alejadas puede tener un coste electoral. Ese espacio terminó conociéndose como la ventana de Overton.

Una propuesta puede comenzar siendo impensable, pasar a considerarse radical, después aceptable, razonable y popular hasta acabar convertida en una política asumida. Las ideas que durante años permanecen fuera de lo........

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