Por: Luis Quirós Rossi. Director de la Maestría en Administración de Agronegocios de ESAN Graduate School of Business.

Comprar por internet parece sencillo: buscar, comparar, elegir, pagar y esperar. Sin embargo, para el cliente, la compra no termina cuando aparece el mensaje «pedido confirmado». En realidad, allí empieza uno de los tramos más sensibles de toda la experiencia: el período entre el pago y la recepción del producto.

A ese intervalo se le conoce como AMOT (Actual Moment of Truth), o momento de la verdad posterior a la compra. El concepto fue planteado por Amit Sharma, fundador y CEO de Narvar, y difundido públicamente en 2016 a través de un artículo de Shep Hyken en Forbes. Se refiere a esa brecha que aparece después de que el consumidor hace clic en «comprar» y antes de que el producto llegue a sus manos. Es un espacio lleno de preguntas: ¿cuándo llegará?, ¿ya salió del almacén?, ¿por qué el tracking no se actualiza?, ¿qué pasa si no estoy en casa?, ¿a quién reclamo si se retrasa? Y aquí está el punto clave: el cliente ya pagó, pero todavía no tiene aquello por lo que pagó.

El retail deja de controlar directamente una parte de la experiencia

En una tienda física, la transacción suele cerrarse de forma clara. El cliente paga, recibe el producto y sale del local. La marca controla casi toda la escena: el espacio, el personal, la exhibición y el acto de entrega. En el comercio electrónico, la lógica cambia. El cliente paga, pero todavía no recibe el producto y, en ese momento, el retailer deja de controlar directamente una parte crítica de la experiencia y la entrega, muchas veces, a un tercero: el........

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