Nas organizações e nas aulas de marketing sempre se fala do ciclo de vida dos produtos. Seja nas minhas palestras, nas aulas dos cursos de graduação ou de pós-graduação, esse tema é fundamental para dar sentido a todos os assuntos trabalhados. Deveria ser um conceito amplamente dominado, particularmente pelos empresários, gerentes de nível tático e profissionais do nível operacional. Mas não é isso que observo na prática.

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As empresas têm forte tendência a investir no lançamento de produtos e serviços, mas não dão a mesma atenção às estratégias de permanência dos clientes na sua carteira.

Como empresas estão perdendo clientes por culpa do atendimento digital

Evitar a dor de perder clientes

As vendas pontuais naturalmente são celebradas, mas muitas vezes se ignora o custo de aquisição. Ainda não é predominante a mentalidade de sair do “quanto vendi” para o “quanto esse cliente gera ao longo da vida”.

Em marketing é preciso definir claramente algumas métricas. Uma delas, insubstituível, é o que chamamos de Valor do Tempo de Vida do Cliente (LTV). As organizações maduras tomam decisões com base no valor acumulado no relacionamento, não somente na transação isolada.

O professor Philip Kotler deixa claro que clientes fiéis demandam menos custo de comunicação e influência, compram com mais frequência e geram mais receita ao longo do tempo. Gosto muito do artigo do professor Frederick Reichheld, publicado na Harvard Business Review, mostrando empiricamente que um aumento de apenas 5% na retenção de clientes pode elevar os lucros em 25% a 95%, dependendo do segmento de negócio.

O autor preconiza, após avaliar diversos segmentos, que os custos para atrair um novo cliente envolvem publicidade, esforço elevado das equipes de vendas, tempo de conversão, incentivos e esforços de relacionamento iniciados do zero. Por outro lado, clientes fiéis precisam de menos estímulos, compram mais vezes e costumam gerar negócios adicionais, que em marketing chamamos de cross-selling e up-selling. Pode-se concluir, portanto, que a retenção aumenta o lifetime value e reduz a dependência de captação constante.

Já conversei com vários empresários que ainda deixam transparecer que o pós-venda, para eles, é custo. Sempre que precisam reduzir despesas, deixam a tesoura passar pelos serviços de pós-venda, um erro estratégico imperdoável, que certamente compromete a base de clientes.

Por que os clientes voltam

Muitos executivos têm uma espécie de adoração pelos seus produtos. Alguns me dizem que não desistem de investir neles porque representam um símbolo para a empresa, a razão de sua existência. Costumo lembrá-los de que, sem clientes satisfeitos e recorrentes, esses produtos simplesmente não sobreviveriam.

Os clientes devem ser a prioridade, o caminho e o objetivo de todos os esforços. A visão empresarial em que prevalece a miopia de relacionamento, a mentalidade transacional, o vício de achar que vender é suficiente, ou a síndrome do caixa fechado é capaz de levar organizações à estagnação, ao encolhimento e, em casos extremos, ao encerramento das atividades.

Deve-se olhar primeiro, e insistentemente, para o mercado e, em função disso, trabalhar o produto ou serviço.

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Nesse contexto, torna-se fundamental dar atenção especial a todos os clientes, mas especialmente aos clientes antigos, àqueles que já realizam compras repetidas e, particularmente, aos clientes fiéis. São eles a verdadeira estrutura, a base de sobrevivência, crescimento e longevidade de qualquer organização.

As opiniões expressas neste texto são de responsabilidade exclusiva do(a) autor(a) e não refletem, necessariamente, o posicionamento e a visão do Estado de Minas sobre o tema.

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