Musclor (He-Man) n’avait plus mis les pieds au cinéma depuis 1987. Il revient le 5 juin dans les cinémas états-uniens avec Masters of the Universe, produit par Mattel Films et distribué par Amazon MGM Studios, en provenance d’un Hollywood convaincu que les récits de jouets et de jeux vidéo de notre enfance valent de l’or. Barbie, Mario ou encore Sonic l’ont prouvé avec leurs succès respectifs. Mais transformer un jouet en blockbuster est un pari risqué : tout dépend de l’histoire que la marque porte déjà en elle.

Cette histoire, toutes les marques ne la possèdent pas au même degré. Si le film Barbie (2023) représente une forme moderne de dépublicitarisation par l’emprunt de codes médiatiques et culturels pour cacher la marchandisation sous-jacente, encore faut-il avoir une matière narrative suffisamment riche pour que le masque tienne. Derrière l’apparente homogénéité des succès de films de marques de jeux ou de jouets se cachent des récits radicalement différents que ni les budgets hollywoodiens ni les stratégies marketing ne sauraient effacer.

Mario et Sonic ont par exemple accumulé pendant des décennies un univers narratif considérable (des personnages, des mondes et des règles que des millions de joueurs connaissent par cœur). Un film n’a pas à construire cet univers : il le prolonge et le convoque en s’appuyant sur ce que le spectateur porte déjà en lui, et que le sociologue Jean-Pierre Esquenazi appelle la médiacy.

La poupée Barbie, elle, n’avait pour tout récit canonique que des campagnes publicitaires et l’imaginaire librement projeté par chaque enfant. Mattel devait tout inventer, ou plutôt tout déléguer à la réalisatrice Greta Gerwig, capable de le faire mieux que n’importe quelle direction artistique interne, ce qui rendait le pari créatif plus grand et le succès plus significatif.

Musclor (He-Man) cumule quant à lui les deux handicaps à la fois : pas de narration vidéoludique........

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