Après des années de résultats florissants, les groupes de luxe marquent une pause. Et si, loin des explications qui y voient des causes conjoncturelles, le secteur connaissait une crise structurelle, où c’est l’identité même du luxe qui était en jeu ? Car, après les « trente glorieuses du luxe », l’heure est au paradoxe : peut-on continuer à vendre massivement une promesse de rareté ? Question subsidiaire à plusieurs milliards d’euros : comment ?

À entendre la presse économique, le luxe traverserait aujourd’hui une crise profonde. Les difficultés de groupes, comme LVMH, Kering ou Burberry, seraient la preuve d’un essoufflement du désir de luxe. Pourtant, cette lecture est à la fois paresseuse et trompeuse. Ce qui vacille n’est pas le luxe lui-même, mais le modèle industriel qui a prétendu concilier croissance illimitée et exclusivité. Le désir de distinction, de rareté et de prestige demeure intact, voire renforcé dans des sociétés saturées de biens et d’images. La véritable tension réside dans la difficulté croissante à produire massivement de la singularité sans en détruire la valeur symbolique. Plus qu’une crise du luxe, nous assistons surtout à la crise de son industrialisation.

Dès les années 2000, la journaliste américaine Dana Thomas avait déjà diagnostiqué cette mutation dans un ouvrage au titre particulièrement révélateur : « Deluxe : Comment le luxe a perdu son lustre ». Ce qui est en jeu, expliquait -elle, n’est pas seulement une transformation économique du secteur, mais une perte progressive de son éclat symbolique et de sa singularité anthropologique. Le luxe cesse progressivement d’être un monde relativement autonome gouverné par des logiques culturelles, artisanales et patrimoniales pour devenir une branche sophistiquée du capitalisme globalisé.

Pendant plus de trente ans, les grands groupes, comme LVMH, Kering ou Richemont, ont réussi à transformer des maisons souvent familiales, artisanales ou patrimoniales en actifs globaux capables de générer des marges exceptionnelles. Le luxe est progressivement devenu une industrie mondiale à très forte rentabilité.

Quand le luxe perd de son lustre

Ce processus reposait sur une articulation particulièrement efficace entre patrimoine symbolique, puissance médiatique, expansion géographique et financiarisation. Ces groupes ont compris que les marques de luxe ne vendaient pas simplement des objets mais des récits, des imaginaires, des formes de reconnaissance sociale et des expériences de distinction. Mais cette réussite portait en elle une contradiction profonde.

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Car le luxe repose historiquement sur des mécanismes de limitation des volumes, de l’accès, et surtout de la visibilité sociale. Comme l’avait déjà montré Thorstein Veblen, le prestige dépend de la rareté et de la capacité à maintenir des écarts symboliques. Le luxe tire précisément sa force du fait qu’il semble........

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