Opinião de José Varela Castelo, Head of Intelligent Digital Experience na Link Consulting by Linkroad

Há um estudo famoso de primatologia que adoro citar: os chimpanzés escolhem sempre a banana mais próxima, mesmo quando há uma maior e melhor a poucos metros de distância.

Não é estupidez. É instinto de sobrevivência. Para um animal na selva, o custo da fricção – percorrer mais distância, gastar mais energia, aumentar exposição a predadores – supera o benefício da banana maior.

A maioria das empresas ainda trata os seus clientes como chimpanzés.

E os clientes, infelizmente, muitas vezes comportam-se como tal.

O Marketing Primitivo (ou A Ditadura da Banana Mais Próxima)

Vejamos o retrato-robot do marketing “moderno”. Aos 3 segundos de entrar num site, aparece o pop-up a oferecer 10% de desconto. Recebemos newsletters genéricas enviadas a 50.000 pessoas com subject line “Não perca esta oportunidade!”. Somos perseguidos por retargeting agressivo em toda a internet. Nas campanhas de Black Friday fica tudo “com 70% de desconto”, mas na verdade nunca esteve a preço normal. E há sempre um chatbot a perguntar “Posso ajudar?” quando claramente não pode.

É tudo estímulo primitivo. É tudo banana imediata.

Claro que funciona! Para uma transação. Para um clique. Para um lead descartável que vai morrer na nurture sequence porque nunca deveria ter entrado no funil.

Funciona como funcionam os truques para chimpanzés: dão resposta ao instinto, não à necessidade real.

Os Números Não Mentem (Mas Também Não Convencem Chimpanzés)

Aqui está o que sabemos: o CAC (Customer Acquisition Cost) subiu 60% nos últimos 2 anos, segundo dados da ProfitWell – está cada vez mais caro “comprar” atenção com bananas. Ao mesmo tempo, 73% dos CMOs não conseguem provar o ROI do brand building, de acordo com a Gartner. Porquê? Porque continuam a medir bananas, não experiências.

E agora vem a parte interessante: os cookies de third-party não estão apenas em declínio – estão a ser ativamente proibidos por legislação. Em 2025, 17 estados norte-americanos já têm leis de privacidade (eram apenas 5 em 2023). A Califórnia acaba de multar a Honda em $632,500 por tornar mais fácil aceitar cookies do que recusá-los.

Na Europa, o cerco aperta ainda mais. Desde 2018, já foram aplicadas multas RGPD no valor de €5,88 mil milhões. A França multou a Google e o Facebook em €210 milhões apenas por cookies não-conformes. A Microsoft levou €60 milhões por não dar opção fácil de recusar no Bing. Até em Portugal, a CNPD aplicou 90 multas em 2023 (mais de meio milhão de euros), muitas delas relacionadas com cookies e marketing digital não autorizado.

O paradigma inverteu: já não podemos atirar bananas até que digam “não” – temos de pedir permissão ANTES de atirar. E apenas 15% dos websites estão preparados para isto.

Entretanto, 86% dos consumidores dizem que a experiência é tão importante quanto o produto, segundo um estudo da PWC. Mas a maioria das marcas ainda compete apenas por preço. Ou seja, pelo tamanho da banana.

O paradoxo: nunca foi tão urgente criar experiências diferenciadas. Mas nunca foi tão difícil medi-las, justificá-las, escalá-las.

Resultado? Voltamos aos instintos primitivos. Desconto, urgência, FOMO. Repeat.

Full Experience vs. Banana Experience

Aqui está a diferença fundamental. Banana Experience é dar um estímulo isolado que gera uma resposta condicionada: desconto leva a compra, urgência leva a clique, retargeting leva a conversão. É mecânico. É previsível. É primitivo.

Full Experience é criar um ecossistema integrado onde cada touchpoint reforça o próximo. É sensorial – o que as pessoas veem, ouvem, tocam, numa consistência que cria familiaridade. É emocional – storytelling que envolve e cria ligação genuína. É cognitivo – clareza, relevância, valor percebido que faz sentido para quem está do outro lado. É comportamental – jornadas sem fricção onde a próxima ação é óbvia. É relacional – confiança, lealdade, advocacy que se constrói ao longo do tempo.

Quando estes cinco elementos são orquestrados, não criam transações. Criam memórias.

E memórias são muito mais difíceis de copiar do que bananas.

O Paradoxo de Saber e Não Fazer

Aqui está a parte que me fascina: toda a gente sabe disto.

Não há um único CMO no planeta que não tenha lido sobre customer experience. Não há uma empresa que não tenha “customer-centric” nos slides da visão corporativa. Não há conferência de marketing onde não se fale de jornadas, touchpoints, momentos de verdade.

No entanto, abrimos o email e vemos “ÚLTIMA OPORTUNIDADE – 50% de desconto – TERMINA HOJE”.

No entanto, visitamos um site e aos 3 segundos aparece o pop-up “Subscreva a nossa newsletter e ganhe 10%”.

No entanto, compramos algo online e recebemos 47 emails nos 30 dias seguintes.

É como se houvesse um cabo desligado entre o cérebro e a mão. O cérebro sabe: experiências são melhores que estímulos, relações superam transações, long-term vence short-term. A mão continua a atirar bananas.

Suspeito que o problema não é ignorância. É estrutura. É incentivo. É o sistema inteiro que criámos à volta do marketing.

E há uma possibilidade ainda mais incómoda: e se os chimpanzés estiverem certos? E se o modelo primitivo for, afinal, o modelo certo?

Isso fica para o próximo mês.

Este é o primeiro de uma série de 12 artigos sobre experiência, marketing e os paradoxos que enfrentamos. No próximo mês, vou explorar porque é que empresas que alegadamente fazem “experiência” continuam a comportar-se como se estivessem na selva. E vou fazer uma pergunta que ninguém quer ouvir: e se estivermos todos errados?

© Sapo