För en tid sedan låg jag hemma och vårdade en nyopererad höft. Lite lagom uttråkad bestämde jag mig för att mellan rodelfinalen i OS och en burk Alvedon prova en ny AI-tjänst som jag fått mig rekommenderad.

Ett ypperligt tillfälle att ägna sig åt narcissism – och jag konstruerade därför följande nyfikna prompt: ”Vem är Mårten Niléhn privat?”AI-tjänsten skrev en längre sammanfattning, där den bland annat gifte bort mig med fel kvinna, berättade att jag har tre ungar i stället för ett barn och att jag bor i en villa i en förort till Stockholm i stället för i en lägenhet i Vasastan. Det enda den egentligen prickade helt rätt på var de två golfklubbar som jag är medlem i. Men i övrigt, fria fantasier.Jag får erkänna att jag initialt kände mig lite stukad över att vara så totalt ointressant för en AI-tjänst att man förpassas till en digital ljugarbänk, men tröstade mig med att det ändå är en rätt kul shit-happens-historia att återberätta på en middag eller i en krönika. Däremot är AI-tjänsternas opålitlighet i ett större varumärkesperspektiv en betydligt knepigare nöt. Harvard Business Review rapporterade nyligen om hur Pernod Ricard bestämde sig för att undersöka vad de ledande LLM-modellerna säger om de olika spritmärkena i företagsgruppen. Resultatet gjorde Pernod Ricard-ledningen bestört. LLM-data visade sig nämligen i besvärande många fall vara ofullständig eller inkorrekt och blandade även ihop spritmärken och placerade dem i fel kategorier. En premiumprodukt blev en budgetwhisky, osv.Pernod Ricard har sedan dess försökt åtgärda problemet genom att uppdatera sina webbplatser samt all kommunikation och reklam runt företaget för att på så vis komma åt att finjustera AI-tjänsternas uppfattning om produkterna. Gott så, men i framtiden lurar fler blindskär.Kundresan är nämligen under snabb förändring och många företag arbetar för att den snart ska vara helt automatiserad. Det vill säga, din AI-agent upplyser företagets AI-agent om att ditt barskåp är tomt och behöver fyllas på.Kommunikationsutmaningen kommer därvidlag bli gigantisk – men paradoxalt nog lär det mänskliga hantverket och inflytandet troligen bara blir större och inte mindre i takt med teknologins utveckling.Wall Street Journal rapporterade nyligen om att företag och organisationer i USA på bred front börjar ”tröttna på AI-genererade skräptexter” och nu med ljus och lykta söker efter de vassaste pennorna och skarpaste byråerna som är duktiga på storytelling. Skribenter som kan sätta varumärken och produkter i en intressant kontext. Som kan skapa kampanjer och content som får det att knipa i hjärtat av längtan eller åtminstone tycka att det kommande hålet i plånboken är någorlunda acceptabelt för att gå vidare och klicka hem ett köp.En kul poäng i sammanhanget, ett av bolagen som är på storytelling-jakt och letar efter nya begåvade copywriters är OpenAI, alltså företaget som står bakom ChatGPT, som har resignerat över sina egna AI-texter när det gäller att beskriva bolaget och dess erbjudanden.En rätt tillfredsställande påminnelse, att även om AI är på väg att förändra världen, så är det ändå bara ett verktyg – och ibland ett rätt korkat sådant.

Mårten Niléhn, är vd och medgrundare av contentbyrån Klintberg Niléhn.

© Resumé