Hace unos días, Walmart actualizó su identidad de marca, por su parte, Jaguar realizó cambios hace unos meses atrás. Walmart efectuó cambios sutiles, pero significativos en su identidad; por el contrario, Jaguar, tuvo un cambio bastante radical. Al respecto, comenzó un debate en las redes sociales acerca de si es mejor un cambio de identidad de marca sutil o profundo, lo cual puso de relieve la pregunta: ¿cuánto debería modificarse una marca frente a un cambio de identidad? y por consiguiente ¿cuándo es necesario que una marca cambie su identidad?

Y la respuesta a ambas preguntas es bastante simple: Cuando y cuanto el negocio lo requiera.

Modificar la marca siempre responde a cambios necesarios en el negocio (asumimos el concepto negocio no sólo en lo relacionado al comercio, sino también todas las acciones que aseguran que una compañía, fundación o entidad subsista y trascienda en el tiempo). En este estado de cosas, una marca puede requerir: conectarse con una nueva generación de clientes o consumidores, actualizar la forma en que transmite sus valores, o en el otro extremo, replantear todo su negocio, por ejemplo: al cambiar de categoría, de mercado o migrando del B2C al B2B.

Walmart, no ha cambiado radicalmente su negocio, pero si la vinculación con sus clientes y comunidades. A simple vista, el cambio es sutil: el isotipo (ícono de la marca) y su tipografía ahora son más gruesas (bold) y el azul ahora es más encendido, pero el sistema gráfico por un lado más la personalidad de marca, mensajes, tono y estilo (brand voice) representa un cambio en la forma de conectarse con sus clientes y entorno. En este caso, el objetivo es reconectarse con los clientes, no refundar el negocio.

En el caso de la compañía Jaguar (acertado o no), hay una clara intención (¿necesaria?) de transformar el negocio, probablemente porque para las generaciones nuevas el lujo no representa lo mismo que antaño, particularmente porque para competir en el mundo de los vehículos eléctricos, una marca que transmite tradición y lujo requiere adaptarse, asumir la modernidad y los atributos que la conectan con un tipo diferente de clientes.

Frente a esto, qué tan profundo debiera ser el cambio de identidad de una marca, responde a diferentes tipos de factores, tales como:

Muchas marcas realizan un cambio de identidad que les permitirá alinearse a factores externos a la compañía, como por ejemplo: cambios en el mercado, en la cultura, en el tipo de clientes al que apuntan, o para transmitir mejor una serie de pequeños cambios que........

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