Dai servizi premium con assistenza personale ai retreat senza smartphone e ai libri certificati “Human Authored”: perché la presenza umana sta acquistando valore

Per oltre vent’anni abbiamo pagato per essere più connessi, più veloci, più raggiungibili, più efficienti, convinti che ogni nuova interfaccia capace di eliminare un’attesa o una telefonata fosse inevitabilmente un passo avanti, e in effetti spesso lo era; poi è arrivata l’Intelligenza Artificiale generativa, che in pochi anni ha accelerato ulteriormente quella traiettoria, rendendo possibile produrre testi, immagini, presentazioni, traduzioni, sintesi, risposte di customer care e una quantità crescente di lavoro cognitivo in tempi che fino a poco fa sarebbero sembrati irrealistici.

Ed è proprio mentre l’efficienza diventa più accessibile che sta emergendo un movimento contrario, ancora troppo giovane per essere definito una nuova legge economica ma abbastanza visibile da meritare attenzione: alcune delle cose che la tecnologia aveva progressivamente reso superflue — aspettare, parlare con qualcuno, vedere le mani che costruiscono un oggetto, conoscere il nome della persona che si prende responsabilità di una decisione, trascorrere qualche ora senza telefono — stanno tornando ad avere valore.

Non perché le macchine funzionino male, almeno non soltanto. Ma perché ciò che può essere replicato quasi all’infinito tende, per definizione, a perdere scarsità, mentre ciò che rimane irriducibilmente umano continua ad avere un limite molto concreto: il tempo.

In Umbria, all’Eremito di Parrano, questo rovesciamento è diventato addirittura parte dell’esperienza alberghiera. La struttura si presenta come luogo di digital detox: niente televisori, niente Wi-Fi nelle camere e assenza di segnale mobile all’interno, con la possibilità di lasciare il telefono fuori dagli spazi principali. Nel mondo dell’ospitalità di vent’anni fa una connessione assente sarebbe stata un difetto da nascondere; oggi può diventare un elemento da pubblicizzare.

Non siamo ancora davanti alla dimostrazione che l’assenza di tecnologia sia diventata universalmente un lusso, e sarebbe scorretto scriverlo, ma il segnale culturale è difficile da ignorare: dopo aver trascorso una generazione a pagare perché Internet arrivasse ovunque, una parte dei consumatori comincia a pagare anche per potersene sottrarre.

L’AI diventa infrastruttura, l’umano torna a essere raro

Il paradosso è particolarmente evidente proprio nel lusso, un settore che non vende semplicemente oggetti costosi ma costruisce da sempre il proprio valore attorno alla scarsità, alla provenienza, al tempo e alla difficoltà di replicazione.

Secondo Bain & Company, il mercato globale del lusso dovrebbe attestarsi nel 2026 tra 1.440 e 1.470 miliardi di euro, mentre circa la metà dei consumatori del settore utilizza ormai strumenti di Intelligenza Artificiale in almeno una fase del percorso che conduce all’acquisto, dalla scoperta di nuovi prodotti alla comparazione tra alternative. Nello stesso rapporto Bain segnala però anche una domanda crescente per le esperienze e rileva un aumento del 30 per cento delle prenotazioni di esperienze immersive legate a ristorazione, intrattenimento e tempo libero.

I due movimenti non sono incompatibili, anzi sembrano procedere insieme: l’AI entra sempre più profondamente nella parte invisibile del consumo — suggerisce, ordina, confronta, filtra, organizza — mentre il valore simbolico si sposta verso ciò che il cliente incontra alla fine di quel processo, vale a dire la materia, il luogo, l’esperienza, il gesto, la persona.

Anche la moda ha cominciato a intercettare questo bisogno di riconoscibilità umana. Nel marzo 2026 Vogue ha dedicato un’analisi a quello che ha definito un vero e proprio anti-AI slop playbook, osservando come diversi marchi stiano tornando a enfatizzare il disegno, le texture, le irregolarità, la materia e soprattutto la possibilità di vedere il processo creativo, tutti elementi che comunicano immediatamente una distanza dall’estetica uniforme dei contenuti generati artificialmente.

Bottega Veneta, per esempio, ha costruito la campagna Craft Is Our Language attorno alle mani, agli artigiani e alla lavorazione dell’Intrecciato. Non significa che il marchio abbia dichiarato guerra all’Intelligenza Artificiale, né che la campagna sia stata concepita ufficialmente come reazione all’AI: sarebbe un’attribuzione arbitraria. Significa però che, in un sistema culturale nel quale la perfezione formale diventa sempre più facile da generare, mostrare come qualcosa è stato fatto acquista un significato nuovo.

Due ricercatori, Erin McGurk e David Khachaturov, hanno provato quest’anno a dare un nome a questa possibile trasformazione parlando di human-provenance premium, cioè di un valore aggiuntivo attribuito alla possibilità di........

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