De bijziendheid van het ontwerpvak

Marketing Myopia gaat over bijziendheid: scherp dichtbij, wazig op afstand. Dat overkwam ooit de Amerikaanse spoorwegen en Hollywood, en het overkomt nu veel ontwerpers die zichzelf te nauw definiëren. Over Levitt, positionering, en het belang van een nieuwe bewoording voor het probleem dat je als ontwerper oplost.

Ik werd onlangs herinnerd aan een klassieker in de wereld van marketing en strategie: het begrip Marketing Myopia, een theorie van Levitt, voor het eerst gepubliceerd in Harvard Business Review in 1960. De kernvraag: definieer je je bedrijf vanuit wat je maakt of vanuit de behoefte die je vervult?

Amerikaanse spoorwegen, Hollywood en Nokia

Theodore Levitt (1925–2006) was hoogleraar marketing aan Harvard Business School en voormalig hoofdredacteur van Harvard Business Review. Hij geldt als een van de invloedrijkste marketingdenkers van de twintigste eeuw, vooral dankzij dit artikel uit 1960.

Levitt waarschuwt in zijn artikel voor het te nauw definiëren van je business. De Amerikaanse spoorwegen hielden vast aan de beperkende gedachte dat ze een spoorbedrijf waren in plaats van het bredere perspectief van mobiliteit te kiezen. Hollywood hield zichzelf destijds klein door te denken dat het een filmbusiness was in plaats van een entertainmentbusiness. En een voorbeeld van lang na Levitt: Nokia bleef te lang denken vanuit de mobieletelefoonbusiness, terwijl de markt verschoof naar connected computing en digitale ecosystemen.

De bestaande activiteit optimaliseren terwijl de categorie zelf verandert

Het probleem dat Levitt beschrijft, ontstaat zodra het product of ambacht het vertrekpunt wordt, in plaats van de behoefte die je ermee vervult. Dat perspectief is nog steeds relevant – voor elke marketeer en voor elke ontwerper. In dit artikel richt ik me op die laatste.

De ontwerper die zichzelf definieert als maker........

© Marketingfacts