Je merkbelofte wordt niet waargemaakt door de marketingafdeling

Een sterke merkbelofte is pas iets waard als de organisatie haar ook kan waarmaken. Dat vraagt meer dan internal branding: van KPI’s en processen tot leiderschap en handelingsruimte. Wat moet er in je organisatie waar zijn om je positionering geloofwaardig te mogen claimen?

We steken als marketeers en brandmanagers veel tijd in het formuleren van een sterke positionering. We zoeken naar een relevante belofte, onderscheidende waarden en een verhaal dat precies vertelt waar een merk voor staat. Vervolgens vertalen we dat naar identiteit, communicatie, campagnes en customer journeys. En dan begint eigenlijk pas het moeilijkste deel.

Marketing kan een merkbelofte formuleren, zichtbaar maken en er verwachtingen mee creëren. Maar marketing kan die belofte niet alleen waarmaken. Dat gebeurt iedere dag opnieuw, in honderden kleine beslissingen verspreid over de organisatie. In hoe een medewerker een klant helpt, hoeveel ruimte iemand krijgt om een probleem op te lossen, hoe een proces is ingericht, wat een leidinggevende belangrijk vindt en misschien nog wel meer in het gedrag waarop mensen uiteindelijk worden afgerekend.

Een merkbelofte is daarom niet alleen een marketingvraagstuk. Het is een organisatievraagstuk.

Weten waar je merk voor staat is niet genoeg

Internal branding richt zich vaak op een logische eerste stap: ervoor zorgen dat medewerkers begrijpen waar het merk voor staat. We introduceren de nieuwe positionering, bespreken de merkwaarden en laten zien welk gedrag daarbij past. Maar begrijpen wat een merk belooft, betekent nog niet dat je die belofte ook kunt waarmaken.

Recent onderzoek in het Journal of Brand Management maakt dat concreet. Onderzoekers keken binnen een zorgorganisatie naar wat de alignment van medewerkers met merkbeloften beïnvloedt. Een heldere belofte blijkt belangrijk, maar daarnaast spelen twee opvallend praktische voorwaarden een rol: medewerkers moeten voldoende tijd hebben om de belofte waar te maken en voldoende ruimte ervaren om zelf bij te dragen aan die belofte.

Dat verandert de vraag fundamenteel. Stel dat je belooft persoonlijk te zijn, terwijl medewerkers worden afgerekend op de kortst mogelijke afhandeltijd. Of dat je altijd met klanten meedenkt, terwijl voor iedere uitzondering toestemming van een leidinggevende nodig is. Dan kunnen medewerkers je merkwaarden uit hun hoofd kennen en er volledig achter staan. De organisatie maakt het ze alleen onmogelijk om ernaar te handelen.

Mensen kijken naar wat je beloont

Dat maakt KPI’s misschien wel een van de meest onderschatte merktools. Een organisatie kan zeggen dat de klant op één staat, maar als medewerkers........

© Marketingfacts