Hace unos meses planteábamos en estas mismas páginas una realidad que ya es incontestable: las búsquedas digitales se han convertido en conversaciones. Ese gesto que repetimos casi sin pensar desde hace más de dos décadas —teclear una duda en Google y perdernos entre resultados— está desapareciendo a gran velocidad.

El consumidor ya no busca; pregunta de forma natural a una inteligencia artificial para conseguir una respuesta directa. Y no es una intuición: según el informe The State of Business Buying, 2026 de Forrester, el 94% de los compradores B2B utiliza ya herramientas de IA generativa durante el proceso de compra. El due diligence, en otras palabras, ya no empieza en tu web ni en Google: empieza dentro de una conversación con una IA que no controlas.

Una vez asumido que la búsqueda ahora es una conversación, surge la gran pregunta estratégica que todo director de marketing y comunicación debería hacerse: ¿Quién está controlando la conversación? O dicho de otra forma: cuando un cliente, un inversor o un analista le pregunta a ChatGPT, Gemini o Perplexity sobre mi empresa, ¿qué y cómo responde? ¿Es correcta la información corporativa? ¿Cita a otros competidores al preguntar por líderes del sector?

Entramos en un nuevo territorio donde la reputación de marca ya no solo se mide por los impactos en prensa, el sentimiento en comunidades y redes sociales o las visitas a la web corporativa, sino por tu capacidad de educar y guiar a los modelos de lenguaje (LLMs) que van a resumir el relato de marca en milisegundos.

Secuestro, inercia y alucinación: así distorsiona la IA tu marca

Durante la última década los profesionales de marketing nos hemos especializado en redirigir tráfico hacia la web. SEO, SEM, email marketing: muchas de nuestras tácticas compartían el mismo objetivo, que el usuario hiciera clic en nuestro enlace y leyese nuestra versión de la historia en nuestra propia casa digital.

Ese control unilateral ha saltado por los aires. Los LLMs son tecnologías cognitivas que no opinan; calculan probabilidades estadísticas basándose en sus datos de entrenamiento y en la información que encuentran en la red. Y cuando el rastro digital de una marca es opaco, desactualizado o simplemente invisible para los rastreadores, los LLMs tienden a sufrir tres........

© Marketing Directo