EXPERT INVITÉ. En décembre dernier, Meta a été contraint de supprimer 544 000 comptes d’utilisateurs mineurs, afin de se conformer à la nouvelle loi australienne, interdisant aux moins de 16 ans de créer un profil sur les plateformes sociales.

En février dernier, un jury de Los Angeles a condamné Meta et Google à verser 6 millions de dollars à une adolescente américaine, qui accusait les plateformes YouTube et Instagram d’avoir alimenté sa dépression et ses idées suicidaires.

Les GAFAM de ce monde ont jadis eu le luxe d’occuper un territoire inexploré, à l’abri des lois, que les Anciens appelaient le « Numérique ». Or, il semble que cette Terre nouvelle ne soit désormais plus aussi vierge de civilisation qu’auparavant. Certains pays commencent à y planter leur drapeau. Ainsi, les explorateurs sélects qui l’avaient autrefois conquis en se croyant souverains devront réapprendre à se comporter en bons citoyens du monde.

De l’innovation sauvage à l’innovation sociale

Les modèles d’affaires des GAFAM et des NATU (Netflix, AirBnB, Tesla et Uber, des acteurs de la « disruption numérique ») ont créé une économie nouvelle, voire parallèle. Durant plusieurs années, ils ont eu le champ libre, alors que les États peinaient à s’adapter à leur nouvelle réalité. Rappelons simplement les gains à l’arraché de la ministre Joly dans le dossier Netflix. À l’époque, elle-même décrivait les ententes avec le géant américain comme étant temporaires, pour laisser le temps aux lois de s’adapter.

Ne faisant pas exception à l’histoire des grandes conquêtes humaines, l’empire du numérique s’est érigé sur des rapports de forces et de dominations, laissant impunément couler du sang au profit d’une Toute-Puissance.

Mais il y a de l’espoir ! Parce que le capitalisme sauvage, qui a autrefois posé les bases de notre système économique actuel, n’est désormais plus le meilleur adage pour assurer la rentabilité des entreprises. L’EDI, la RSE et l’ESG sont des termes qui se sont solidement ancrés dans le langage courant des décideurs. On assiste à un changement de paradigme qui rend impertinente, voire obsolète, l’utilisation des rapports de force indignes pour dominer un marché, pour bêtement maximiser le rendement des actionnaires.

Les Apple de ce monde réaffirment leurs valeurs profondes en matière d’EDI, pendant que les Google contribuent volontairement aux médias canadiens, à hauteur de 100 millions de dollars. Les pionniers de la Terre nouvelle numérique sont conscients de l’épée de Damoclès qui pend au-dessus de leur tête. Ils comprennent que dominer un marché n’est plus le seul objectif à chérir pour assurer le bien-être des actionnaires. Au contraire, un principe bien plus complexe guide désormais le jeu, soit celui de la création de valeur partagée pour l’ensemble de la société.

Énoncé en 2011 par les renommés auteurs Michael E. Porter et Mark R. Kramer, ce principe soutient que la valeur que crée une entreprise pour ses actionnaires est indissociable de celle qu’elle crée pour l’ensemble de la société. Ainsi, toute décision qui nuirait à la société ne peut être rentable à long terme pour les actionnaires.

Meta a illustré à merveille ce principe et surtout, son effet boomerang. En bannissant les médias de ses plateformes, la géante américaine a effectivement évité le versement de sommes importantes aux médias, du moins dans l’immédiat. Toutefois, en prenant cette décision, Meta a créé un vide médiatique qui a été comblé par de faux médias générés par l’IA. Ainsi, Facebook et Instagram sont devenus un terreau fertile pour ces faux médias qui risquent de parasiter leurs plateformes. À moyen terme, les dommages collatéraux de cette décision s’accumuleront et il sera quasi impossible pour Meta de défendre son bien-fondé initial.

Innover humainement, c’est payant

Les GAFAM et les NATU sont sur le point d’être délogés de leur tour d’ivoire, avec la prolifération de l’intelligence artificielle. L’arrogance dont ils ont fait preuve au cours des dernières décennies risque de leur exploser au visage, alors que les États s’adaptent au numérique et que la société exige des pratiques d’affaires loyales et respectueuses des sociétés. Ainsi, tout porte à croire que les entreprises incarneront de plus en plus le principe de valeur partagée, lorsqu’elles prendront une direction innovation.

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