L’identità delegata e il nuovo potere di interpretare le organizzazioni nell’era dell’intelligenza artificiale.

Esiste una differenza tra ciò che un’azienda dice di sé e ciò che gli altri comprendono di essa. La comunicazione strategica ha sempre convissuto con questa distanza, nella consapevolezza che nessuna campagna può garantire che un messaggio venga interpretato esattamente come era stato concepito, così come nessuna identità visiva, per quanto solida, può determinare completamente la reputazione di un’organizzazione. Tuttavia, per molto tempo le aziende hanno potuto riconoscere i principali spazi nei quali si costruisce questa percezione.

La pubblicità, i mezzi di comunicazione, i social network, le raccomandazioni personali e l’esperienza diretta con i prodotti o i servizi costituiscono un ecosistema nel quale ogni attore interviene a modo proprio. I brand non controllano tutte le conversazioni, ma possono parteciparvi, rispondere alle critiche e offrire la propria versione degli avvenimenti.

L’intelligenza artificiale introduce una variazione che merita particolare attenzione: tra un’organizzazione e una persona che ancora non la conosce può inserirsi un sistema capace di selezionare informazioni, mettere in relazione dati e produrre una descrizione in grado di condizionare la prima impressione. Questo sistema non si limita a riprodurre ciò che l’azienda ha comunicato, ma costruisce una risposta sulla base delle informazioni che trova e dei meccanismi con cui interpreta la richiesta.

In questo processo, un’organizzazione può essere rappresentata in un modo che non riconosce come proprio, anche quando non è presente alcuna falsità evidente.

Il fenomeno solleva una questione che va oltre il marketing digitale: che cosa accade quando un brand conserva la capacità di definire la propria identità, ma perde parte della propria influenza sul modo in cui tale identità viene interpretata?

Immaginiamo un’azienda che abbia dedicato anni allo sviluppo di una particolare specializzazione, il cui team possieda esperienza, i cui servizi rispondano a esigenze concrete e i cui clienti conoscano il valore del suo lavoro. Tuttavia, quando una persona consulta un assistente di intelligenza artificiale per conoscere le alternative disponibili in quel settore, l’azienda viene descritta in termini generici oppure non compare nemmeno tra le opzioni menzionate.

Non è necessario che esista una campagna contro di essa, una crisi reputazionale o un concorrente che sia riuscito a superarla nei primi risultati di un motore di ricerca. Può trattarsi semplicemente di una discrepanza tra la realtà dell’organizzazione e le informazioni che il sistema è riuscito a identificare e utilizzare. Questo permette di distinguere tre dimensioni che spesso vengono confuse: ciò che un’organizzazione è, ciò che comunica e ciò che un soggetto terzo interpreta a partire da quella comunicazione e dalle altre fonti disponibili.

La prima dimensione corrisponde alla sua realtà: le sue capacità, la sua storia, le sue decisioni e l’esperienza che offre. La seconda è il risultato degli sforzi compiuti per esprimere tale realtà attraverso messaggi, immagini, contenuti e azioni. La terza appartiene al terreno dell’interpretazione, nel quale intervengono conoscenze pregresse, fonti esterne, meccanismi tecnologici e circostanze che l’organizzazione non controlla direttamente.

Questa distinzione non è del tutto nuova: la sociologia, la psicologia e le teorie della comunicazione studiano da decenni le differenze tra identità, rappresentazione e percezione. Ciò che cambia è la comparsa di sistemi capaci di produrre e distribuire interpretazioni a una velocità e su una scala che modificano le condizioni di questa relazione.

Una descrizione generata dall’intelligenza artificiale può diventare il primo contatto di un potenziale cliente con un’azienda. Tuttavia, se questo primo contatto è incompleto, l’organizzazione potrebbe non avere nemmeno l’opportunità di spiegare chi è, che cosa fa o perché la sua proposta è diversa.

La questione non è che la macchina sostituisca completamente la decisione umana, ma che possa intervenire prima ancora che tale decisione cominci a formarsi. E questo può creare problemi.

La storia della comunicazione commerciale può essere interpretata, in parte, come una successione di intermediari che hanno trasformato il rapporto tra i brand e i loro pubblici.

La stampa, la radio e la televisione hanno ampliato la capacità di diffusione dei messaggi, ma hanno anche introdotto criteri editoriali e strutture distributive che ne condizionavano la portata. Internet ha aperto nuove possibilità di........

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