La identidad delegada y el nuevo poder de interpretar a las organizaciones en la era de la inteligencia artificial.

Hay una diferencia entre lo que una empresa dice de sí misma y lo que los demás entienden que es; la comunicación estratégica ha convivido siempre con una distancia en la que ninguna campaña puede garantizar que un mensaje sea interpretado exactamente como fue concebido, del mismo modo que ninguna identidad visual, por sólida que sea, determine por completo la reputación de una organización, sin embargo, durante mucho tiempo las empresas han podido reconocer los principales espacios en los que se construye esa percepción.

La publicidad, los medios de comunicación, las redes sociales, las recomendaciones personales y la experiencia directa con sus productos o servicios conforman un ecosistema en el que cada actor interviene a su manera; las marcas no controlan todas las conversaciones, pero pueden participar en ellas, responder a las críticas y ofrecer su propia versión de los acontecimientos.

La inteligencia artificial introduce una variación que merece una atención especial: entre una organización y una persona que todavía no la conoce puede aparecer un sistema capaz de seleccionar información, relacionar datos y producir una descripción que condicione la primera impresión, no se limita a reproducir lo que la empresa ha comunicado, sino que construye una respuesta a partir de la información que encuentra y los mecanismos con los que interpreta la consulta.

En ese proceso, una organización puede quedar representada de una manera que no reconoce como propia, incluso cuando no existe una falsedad evidente.

El fenómeno plantea algo que trasciende el marketing digital: ¿qué sucede cuando una marca conserva la capacidad de definir su identidad, pero pierde parte de su influencia sobre la forma en que esa identidad es interpretada?

Imaginemos una empresa que ha dedicado años a desarrollar una especialización particular, cuyo equipo posee experiencia, sus servicios responden a necesidades concretas y sus clientes conocen el valor de su trabajo, pero cuando una persona consulta a un asistente de inteligencia artificial sobre las alternativas disponibles en ese sector, la empresa aparece descrita de forma genérica o ni siquiera figura entre las opciones mencionadas.

No es necesario que exista una campaña en su contra, una crisis de reputación o un competidor que haya conseguido desplazarla de los primeros resultados de un buscador; puede tratarse simplemente de una diferencia entre la realidad de la organización y la información que el sistema ha conseguido identificar y utilizar; esto permite distinguir tres dimensiones que suelen confundirse: lo que una organización es, lo que comunica y lo que un tercero interpreta a partir de esa comunicación y de otras fuentes disponibles.

La primera corresponde a su realidad: sus capacidades, su trayectoria, sus decisiones y la experiencia que ofrece. La segunda es el resultado de sus esfuerzos por expresar esa realidad mediante mensajes, imágenes, contenidos y acciones. La tercera pertenece al terreno de la interpretación, donde intervienen conocimientos previos, fuentes externas, mecanismos tecnológicos y circunstancias que la organización no controla directamente.

Esta distinción no es completamente nueva: la sociología, la psicología y las teorías de la comunicación llevan décadas estudiando las diferencias entre identidad, representación y percepción; lo que cambia es la aparición de sistemas capaces de producir y distribuir interpretaciones a una velocidad y una escala que modifican las condiciones de esa relación.

Una descripción generada por inteligencia artificial puede convertirse en el primer contacto de un cliente potencial con una empresa, pero si ese primer contacto resulta incompleto, la organización quizá ni siquiera tenga la oportunidad de explicar quién es, qué hace o por qué su propuesta es diferente.

La cuestión no es que la máquina sustituya por completo la decisión humana, sino que puede intervenir antes de que esa decisión comience a formarse y eso puede resultar problemático.

La historia de la comunicación comercial puede entenderse, en parte, como una sucesión de intermediarios que han transformado la relación entre las marcas y sus públicos.

La prensa, la radio y la televisión ampliaron la capacidad de difusión de los mensajes, pero también introdujeron criterios editoriales y estructuras de distribución que condicionaban su alcance; internet abrió nuevas........

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