L’expert en marketing Éric Blais analyse les effets négatifs sur la réputation du Québec des promesses non tenues du Programme de l’expérience québécoise.

Publicitaire québécois établi à Toronto depuis plus de 40 ans, une partie de mon travail consiste à expliquer le Québec aux décideurs du Canada anglais et des États-Unis. C’est un rôle que j’assume avec fierté. Mais depuis l’abolition du Programme de l’expérience québécoise en novembre 2025, je tente en vain d’expliquer pourquoi le gouvernement du Québec ne respecte pas la promesse faite à des dizaines de milliers de personnes.

En marketing, un nom de marque est une promesse. Le PEQ portait un nom magnifique : il signifiait que vivre au Québec, y travailler, y étudier en français, s’y enraciner constituait une expérience qui menait quelque part. Que le Québec reconnaissait ceux qui le choisissaient.

En abolissant ce programme, le gouvernement Legault n’a pas seulement modifié une politique d’immigration. Il a brisé une promesse de marque. Et la marque Québec – la culture, la langue, l’art de vivre, la créativité – est l’une des marques territoriales les plus distinctives en Amérique du Nord.

Mais une marque, aussi forte soit-elle, ne survit pas longtemps à un décalage entre ce qu’elle promet et ce qu’elle livre.

D’autant plus que, comme le souligne Francis Vailles1, ces personnes sont généralement qualifiées, francophones, déjà actives sur le marché du travail ou aux études, et souvent essentielles au fonctionnement d’organisations partout au Québec, y compris en région.

Dans le reste du Canada, où la compétition pour les talents qualifiés et francophones est réelle, ce signal est parfaitement compris. Des provinces comme le Nouveau-Brunswick et l’Ontario courtisent activement les mêmes profils que le Québec vient de mettre à la porte. En termes de positionnement concurrentiel, c’est un cadeau à la compétition.

De public cible à détracteur

Mais c’est à l’international que le dommage est le plus visible. Quand des élus français réunis à Ottawa votent une résolution2 demandant à Paris d’aider leurs concitoyens forcés de quitter le Québec, quand des familles de Lyon mettent leurs biens en vente pour financer leur retour, on n’est plus dans le registre de l’ajustement administratif. On est dans la rupture de confiance. Ces gens sont des francophones qui ont choisi le Québec précisément pour ce qu’il prétendait être. Ils sont le public cible idéal de la marque Québec, et ils en deviennent aujourd’hui les détracteurs les plus crédibles.

Tout professionnel du marketing sait qu’un client déçu coûte infiniment plus cher qu’un client jamais acquis. Le bouche-à-oreille négatif voyage plus vite et plus loin que n’importe quelle campagne de promotion.

Or, ce que le gouvernement a créé ici, c’est exactement cela : des milliers d’ambassadeurs potentiels de la marque Québec transformés en témoins à charge.

Sur les ondes de Radio-Canada3, le ministre Roberge a justifié l’abolition en évoquant 550 000 résidents temporaires qui auraient pu réclamer une « citoyenneté automatique ». Or, le PEQ menait au Certificat de sélection du Québec (CSQ), pas à la citoyenneté. Le CSQ n’était qu’une première étape : il fallait ensuite obtenir la résidence permanente du fédéral, puis, après plusieurs années, satisfaire aux conditions distinctes de la citoyenneté canadienne.

En marketing, gonfler les chiffres pour justifier une mauvaise décision, ça porte un nom : c’est de la poudre aux yeux.

Le programme de remplacement fonctionne à un rythme qui laisse une grande majorité de candidats sur le carreau. Le PSTQ est conçu de manière beaucoup plus restrictive, au point où l’écart entre le nombre de candidats et ceux réellement invités devient difficile à ignorer.

En marketing, quand l’écart entre l’intérêt et la conversion est aussi marqué, on ne parle plus d’un lancement. On parle d’un produit qui ne tient pas sa promesse.

Le Québec a mis des décennies à bâtir une réputation de société ouverte, créative et accueillante. Cette réputation est un actif stratégique dans un monde où les talents qualifiés choisissent leur destination. L’« expérience québécoise » que vivent aujourd’hui des milliers de travailleurs et d’étudiants est celle d’une promesse rompue. Si le Québec veut protéger sa marque, il doit commencer par honorer sa parole.

© La Presse