İş dünyası uzun yıllardır müşteri deneyimindeki engelleri kaldırmayı iyi tasarımın temel ölçütü olarak görüyor. Dijital ortamda daha az tıklama, daha kısa bekleme süreleri ve daha az işlem adımı, kullanıcı deneyimini iyileştirmenin vazgeçilmez ilkeleri olarak kabul ediliyor.

Hiç kimse karmaşık ödeme süreçleri, cevap vermeyen çağrı merkezleri ya da kullanımı zor bir web sitesiyle karşılaşmak istemez.

Bu yaklaşım doğru ve gereklidir. Ancak araştırmalar, yalnızca süreçleri kolaylaştırmanın müşteri bağlılığı oluşturmaya her zaman yetmediğini göstermektedir (1).

Kalıcı bağlılık için müşterinin de belirli ölçüde sürece katılması, ortaya çıkan değerin oluşumuna katkıda bulunduğunu hissetmesi önemlidir.

Bir pazarlama efsanesi

Pazarlama literatüründe uzun yıllardır anlatılan ve adeta bir şehir efsanesine dönüşen 1950'li yıllara ait bir hikâye vardır.

Anlatıya göre, bir gıda şirketi yalnızca su eklenerek hazırlanan hazır kek karışımını piyasaya sürer. Ürünün sağladığı büyük kolaylık sayesinde satışların hızla artacağı düşünülür. Ancak beklentiler gerçekleşmez.

Bunun üzerine dönemin tanınmış motivasyon araştırmacısı ve psikanalisti Ernest Dichter'in yaptığı odak grup çalışmalarında, tüketicilerin "Bu keki gerçekten ben yapmadım." duygusuna kapıldıkları ve bu sebeple ürünü yeterince benimsemedikleri sonucuna ulaşıldığı anlatılır. Çözüm olarak karışımdaki toz yumurta çıkarılır; kullanıcıdan taze yumurta eklemesi istenir. Tüketici küçük de olsa üretim sürecine katkı sunduğunda satışların belirgin biçimde arttığı ifade edilir (1).

Tarihçiler bu hikâyenin tüm ayrıntılarının doğruluğu konusunda görüş birliği içinde değildir. Ancak hikâyenin işaret ettiği temel psikolojik mekanizma, daha sonraki akademik çalışmalar tarafından büyük ölçüde doğrulanmıştır. İnsanlar, ortaya çıkmasına katkı sağladıkları ürün ve hizmetleri daha fazla benimseme eğilimindedir.

Bu psikolojik mekanizma, Michael Norton, Daniel Mochon ve Dan Ariely'nin 2012 yılında yayımlanan çalışmasıyla deneysel olarak test edilmiştir (2).

Araştırmacılar, insanların emek verdikleri ürünlere başkalarının hazırladığı benzer ürünlerden daha fazla değer biçtiklerini ortaya koymuş ve bu olguyu "IKEA Etkisi" olarak adlandırmıştır. İsmin........

© Karar