Sosyal medya kullanımının sağlık sektöründe yaygınlaşmasıyla birlikte, sağlık hizmetlerine ilişkin dijital mecralarda yapılan paylaşımların mesleki bilgilendirme sınırları içerisinde mi kaldığı yoksa reklam yasağını ihlal eden bir nitelik mi taşıdığı hususu; sağlık mevzuatı, meslek etik kuralları ve Reklam Kurulu uygulamaları çerçevesinde önemli bir tartışma alanı hâline gelmiştir. Özellikle hasta deneyimi paylaşımları, öncesi-sonrası görselleri, kampanya duyuruları, influencer iş birlikleri ve tedavi sonuçlarına ilişkin içerikler reklam hukuku ve tüketicinin korunması bakımından da ciddi bir denetim alanı oluşturmaktadır. Reklam Kurulu’nun son dönem kararları incelendiğinde, sağlık hizmetlerine ilişkin paylaşımların “örtülü reklam”, “talep yaratma”, “sağlık hizmetine ticari görünüm kazandırma”, “ortalama tüketicide oluşturulan algı” ve “bilgilendirme sınırının aşılması” ekseninde değerlendirildiği görülmektedir.

I. Sağlık Hizmetlerinde Reklam Yasağının Hukuki Dayanakları

Türk hukukunda sağlık hizmetleri bakımından reklam serbestisi kabul edilmemiştir. Bunun temel nedeni, sağlık hizmetinin klasik anlamda ticari bir faaliyet olarak değil; kamu sağlığıyla doğrudan bağlantılı, güven ilişkisine dayanan ve etik boyutu bulunan özel bir hizmet olarak değerlendirilmesidir. Bu nedenle sağlık alanındaki tanıtım faaliyetleri; 1219 sayılı Tababet ve Şuabatı San’atlarının Tarzı İcrasına Dair Kanun, Tıbbi Deontoloji Nizamnamesi, Ayakta Teşhis ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmelik, Ağız ve Diş Sağlığı Hizmeti Sunulan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmelik, Sağlık Hizmetlerinde Tanıtım ve Bilgilendirme Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik ile 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun çerçevesinde birlikte ele alınmaktadır.

Sağlık Hizmetlerinde Tanıtım ve Bilgilendirme Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik uyarınca sağlık kuruluşlarının yalnızca bilgilendirme amacı taşıyan içerikler paylaşabileceği; talep yaratmaya, ticari yönlendirmeye veya haksız rekabete yol açabilecek reklam niteliğindeki faaliyetlerde bulunamayacağı açık biçimde düzenlenmiştir. Bununla birlikte dijital platformların yapısı, uygulamada bu sınırın giderek daha geçirgen hâle gelmesine yol açmaktadır. Hekimlerin, kliniklerin ve estetik merkezlerinin sosyal medya hesapları artık yalnızca kurumsal bilgi paylaşım alanı değil; aynı zamanda görünürlük, etkileşim ve hasta yönlendirmesi bakımından önemli bir mecra hâline gelmiştir.

Reklam Kurulu kararları incelendiğinde, sağlık alanındaki değerlendirmelerin yalnızca açık reklam ifadeleri üzerinden yapılmadığı; kullanılan görsellerin, başlıkların, yönlendirici ifadelerin ve paylaşımın bütünüyle oluşturduğu etki dikkate alınmaktadır.[1]

II. Sağlık Hizmetlerinde Sosyal Medya Kullanımının Hukuki Sınırları

Reklam Kurulu’nun sağlık alanına ilişkin kararlarında dikkat çeken temel hususlardan biri, değerlendirmelerin “ortalama tüketicide oluşan algı” esas alınarak yapılmasıdır. Başka bir ifadeyle Kurul bakımından önemli olan yalnızca paylaşımda kullanılan kelimeler değil; ilgili içeriğin tüketicide nasıl bir etki oluşturduğudur. Bu yaklaşım doğrultusunda:

öncesi-sonrası görselleri

hasta memnuniyeti videoları

başarı oranı ifadeleri

tedavi sonucunu kesinleştiren söylemler

“mükemmel değişim”, “özgüveninizi geri kazanın” gibi duygusal yönlendirmeler

kampanya ve fiyat içerikleri

çoğu zaman bilgilendirme sınırını aşan tanıtımlar olarak görülmektedir.

Örneğin saç ekimi alanına ilişkin bir Reklam Kurulu kararında; “ 99% satisfied patients”, “10.000 mutlu müşteri”, “özlediğiniz saçlarınızı ve özgüveninizi geri kazanabilirsiniz”, “mükemmel değişim” gibi ifadelerin yanı sıra tedavi öncesi ve sonrası görsellerinin birlikte kullanıldığı tespit edilmiş; bu içeriklerin sağlık hizmetine ticari görünüm kazandırdığı sonucuna varılmıştır.[2]

Benzer şekilde özel bir ağız ve diş sağlığı polikliniğine ilişkin kararda da, tedavi süreçlerine ilişkin görüntüler ile hasta öncesi-sonrası görsellerinin “talep yaratıcı” nitelik taşıdığı, sağlık hizmetini yönlendirici biçimde sunduğu ve bilgilendirme sınırını aştığı belirtilmiştir.[3]

Bir estetik uygulamaya ilişkin “öncesi-sonrası” paylaşımı ilk bakışta yalnızca bilgilendirme gibi görünse de; tüketicide belirli bir sonucun garanti edildiği yönünde beklenti yaratabilmektedir. Aynı şekilde hasta deneyim videoları veya memnuniyet içerikleri de sıradan bir paylaşımın ötesine geçerek belirli bir sağlık hizmetine yönlendirme işlevi görebilmektedir.

Nitekim bir Reklam Kurulu kararında; “Ameliyat Fiyatı: 34.9999 TL. Hayatınızı değiştirecek bu fırsat için şimdi harekete geçin! Sağlıklı bir........

© Hukuki Haber