Una aseguradora consiguió que miles de personas miraran su marca durante la despedida de Lionel Messi. El problema fue que comenzaron a silbarla. Lo ocurrido en Argentina debería hacernos revisar algo que pocas veces cuestionamos en marketing: cómo decidimos qué significa realmente una campaña exitosa.

Lionel Messi seguía sobre el césped del Monumental mientras más de 85 mil personas levantaban la mirada hacia el cielo. Argentina acababa de vencer a Benín y comenzaba el espectáculo de drones preparado para despedir al futbolista que había marcado una generación. Las luces empezaron a tomar forma y lo primero que apareció sobre el estadio fue el logotipo de Sancor Seguros. Los aplausos dieron paso a los silbidos y una marca terminó convirtiéndose, por unos segundos, en protagonista de una despedida que los argentinos llevaban años imaginando.

Las imágenes circularon rápidamente por las redes sociales y las críticas no tardaron en aparecer. Era bastante fácil burlarse de la aseguradora y señalar lo absurdo de colocar un anuncio antes del homenaje a Messi. Sin embargo, creo que lo sucedido merece una discusión menos superficial, especialmente entre quienes trabajamos en marketing. Porque detrás de una decisión que hoy parece tan equivocada probablemente existieron argumentos comerciales bastante razonables, de esos que escuchamos y defendemos todos los días en nuestras propias organizaciones.

Sancor Seguros no llegó a última hora buscando aprovechar la popularidad de Messi. Es patrocinadora oficial de la selección argentina desde 2012 y ha invertido durante catorce años en asociarse con uno de los símbolos deportivos más importantes del país. Su presencia ha acompañado mundiales, derrotas y celebraciones, incluida la conquista de Qatar. Además, sin los recursos que aportan las marcas, muchos acontecimientos deportivos no tendrían la dimensión que conocemos. Pero precisamente por........

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