¿Estamos diseñando marcas para personas mayores…o para personas con más historia? ¿El problema es envejecer, o seguir tratando a los seniors como si ya no desearan? El marketing ha perseguido a los jóvenes y subestimado al senior; ha celebrado la juventud y descartado la adultez. Necesitamos revisar la psicología social de una generación que no se reduce a una edad, sino que evoluciona en mentalidad.

Mientras algunos ven una población vulnerable y en retiro, otros vemos una población adulta más libre, más consciente y con menos miedo al qué dirán. Los seniors viven una segunda adolescencia emocional, ya libres de obligaciones, deciden apostar por ellos. La edad no les quita vida, les da permiso. Se dan permiso. Tal vez no tendrán fortaleza física, pero si fuerza emocional (sabiduría y templanza) lo que ls permite avizorar esta etapa de vida como una segunda oportunidad y claramente con oportunidad de reinvención.

Si bien existen diferentes formas de concebir esta generación, algunos la denominan “silver” y la conciben a partir de los 50 años. Esto ha venido a llamarse “Economía Plateada” y según la Unión Europea representa “el conjunto de toda la actividad económica que satisface las necesidades de las personas de 50 años o más, incluyendo los productos y servicios que consumen directamente y la actividad económica adicional que este gasto genera”.

En Consumer Truth, sin embargo, concebiremos esta población como 60 a más años pues creemos más propiamente un estilo de vida y también un sistema de consumo. La “Generación Plateada”, entendida como la población de 60 a más años, representa aproximadamente 14% de la población (INEI 2025). Se trata de 4.9 millones de peruanos, respecto a un total estimado de 34.3 millones. Conforman a los baby boomers (61 a 79 años), la generación silenciosa (80 a más años).

Ahora bien, mientras algunos ven a esta generación en términos de su edad, nos toca mirarlas como lo que son: personas. La forma en como miramos a la gente define los medios de interrelación y también como concebimos su potencial de consumo, y esto es lo que nos propusimos en la consultora. Para ello tuvimos a bien revisar fuentes secundarias, investigación cultural, entrevistas con seniors, estudios de Destape Regional hechos a peruanos de todas las regiones y edades; y por supuesto sumando la mirada psico-social que caracteriza nuestro enfoque. Esto es lo que encontramos.

“Los nuevos senior” son activos, tienen poder de consumo, ganas de reinventarse y claves culturales que el mercado suele ignorar. De hecho, en muchos casos estos adultos de 60 a más como Susy Diaz, La Tigresa del Oriente, han mostrado ser figuras mediáticas notables en la escena popular; y muchos otros siguen siendo vigentes aún para el público juvenil

La imagen del Senior evoluciona también en la cultura popular. En películas como COCO vemos una imagen de la abuela reflexiva y sabia. En la serie Rick y Morty, la generación senior es considerada activa, curiosa y reinventiva. ¿Dos panoramos muy distintos no?.

“El paso de los años es inevitable, sentirse viejo es opcional”, “No se trata de no arrugar, sino de no dejar de sonreirle a la vida”

Los análisis que hacemos desde la psicológia social, nos permiten definir a una generación que busca no solo las vitaminas para el cuerpo, sino una nueva actitud hacia la vida. A menudo incurren en diversas actividades y rutinas que los refrescan y hacen ver la vida con un nuevo panorama. Cual ave fénix, se reinventan, no se retiran. Mientras la atención está en los jóvenes, esta generación nos obliga a remirar. El problema no es la edad, es el ageísmo cultural. No quieren que los cuiden, quieren que los reconozcan (y respeten). La cultura del descarte a la que son sometidos mucho de estos adultos permiten la propagación de imágenes, estereotipos y a menudo, prejuicios en función a la edad. El gerontólogo Robert Butler denominó a este fenómeno “ageismo” o “viejismo” en 1969 (PUCP, 2024)

Los seniors buscan “colágeno” emocional: vitalidad, propósito y nuevas historias. Para ellos “la juventud es un estado del alma, no del cuerpo!” y como tal requiere de nuevas esferas de realización. Esta edad se vive como oportunidad para seguir siendo protagonistas (re-apetura sentimental, emprendimiento, ocio activo). No están al final de sus vidas, sino en reapertura. Su psicología es vitalista, digna y profundamente orientada a propósito. La edad mental es clave más allá del anti-age corporal se valida el pro-age mental.

Estos seniors transitan entre la narrativa tradicional de “retiro” y la nueva lógica de “reinvención personal” como por ejemplo, volver a enamorarse, hacer proyectos, renovar afectos o descartarlos, dejar de hacer por obligación y empezar a hacer por elección. El hecho de haber llegado a esta etapa de vida, los hace fuertes mentalmente (no físicamente). Además no viven para agradar, sino para si mismos. Ya ayudaron a otros, esta vez les toca enfocarse en si mismos. Su identidad personal se convierte en su principal lucha. Buscan autonomía, no dependencia. El principal logro es el autocuidado.

Entre invisibilidad pública y deseo de visibilidad positiva (celebrar la experiencia), estos seniors les motiva mantenerse vigentes, generar nuevas memorias y ciertamente recuperar su autonomía: “Ya no tengo que cuidar; me toca vivir”.

Mientras las marcas se preocupan por celebrar el concepto de anti-age, los seniors hablan de pro-age, de extender la vitalidad de los años, y celebrar la experiencia. A nivel de marketing esto supone enfatizar en el concepto de experiencias de “reencuentro” como viajes, talleres, citas culturales, etc. Las narrativas pueden ser más vitalizadoras, en tono celebratorio, y el uso del color como estética emocional.

Se trata de una nueva generación que redefine el significado de vejez en estilo de vida y consumo. La reinvención involucra la capacidad de encontrar sentido en aquello que es realmente inspiración y no obligación: “Cada vez te preocupan menos tus hijos y más tus planes”.

Un ejemplo de ello es la película peruana “Nanito”, estrenada en 2025, que cuenta la historia de un hombre de 80 años que, entre la viudez y la soledad, decide reencontrarse con Antonia, crush de la juventud. La película muestra un amor tardío........

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