Por: Carlos Guerrero. Director de la Maestría en Dirección de Marketing e Innovación Digital de ESAN Graduate School of Business.

Muchas empresas están utilizando la inteligencia artificial para producir más contenido en menos tiempo. La mejora en productividad que ha traído este tipo de herramientas es evidente, pero sus efectos sobre la percepción de la audiencia no han sido necesariamente favorables. Estudios de Gartner publicados este año encontraron que el 49% de los consumidores estadounidenses considera que la inteligencia artificial ha empeorado la calidad del contenido disponible. Incluso, entre la generación Z y los millennials, la cifra alcanza el 57%. En esa misma línea, el 50% preferiría comprar a marcas que no utilicen inteligencia artificial en contenidos dirigidos al consumidor.

Estos datos no sugieren que las marcas deban prescindir de la inteligencia artificial. Más bien revelan una situación que merece analizarse con mayor profundidad. La misma tecnología que permite aumentar la productividad también facilita que miles de organizaciones produzcan piezas similares a gran escala. El costo de crear contenido ha disminuido considerablemente, pero también se ha reducido el valor diferencial de producirlo. Una capacidad que hace pocos años podía representar una ventaja empieza a convertirse en una condición básica que muchas empresas utilizan para competir.

Este cambio obliga a revisar el papel del content marketing dentro de la estrategia comercial, así como la forma en que medimos sus resultados. Su objetivo no debería ser simplemente mantener activos los canales ni sostener una frecuencia elevada de publicaciones. El contenido generado aporta valor si atrae atención, construye........

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