Negocio, marcas y reputación

De las multas de la CNMC a la ruptura de Burger King con El Xokas: los riesgos que asumen las marcas cuando fichan a un influencer

Los últimos casos han puesto el foco en la responsabilidad legal y reputacional de los creadores

Los últimos casos han puesto el foco en la responsabilidad legal y reputacional de los creadores

Jordi Wild (arriba, izquierda), Nachter (arriba, derecha) e Ibai Llanos, (abajo, derecha), sancionados por la CNMC, junto a El Xokas (abajo, izquierda), quien recientemente protagoinizó una polémica con Burger King. / MONTAJE

Las recientes multas de la CNMC a influencers españoles han situado por primera vez bajo el foco regulatorio a algunos de los mayores creadores de contenido de España. El organismo sancionó a Ibai Llanos por no especificar que algunos contenidos eran publicitarios, a Jordi Wild por cuestiones relacionadas con la protección de menores y a Nachter por difundir comunicaciones comerciales sobre medicamentos que no respetaban los requisitos exigidos por la normativa. Entre los tres suman decenas de millones de seguidores entre YouTube, Twitch, TikTok, X (Twitter) e Instagram, lo que da una idea del alcance de unas decisiones que han sacudido el sector del llamado márketing de influencia.

Apenas unos días antes, Burger King anunciaba además la ruptura de su colaboración con El Xokas después de que el creador protagonizara una nueva polémica por unas declaraciones difundidas sobre Ester Expósito en redes sociales. Dos episodios aparentemente distintos, pero que han puesto sobre la mesa la misma pregunta: ¿qué ocurre cuando un influencer deja de convertirse en un activo publicitario para transformarse en un riesgo para una marca?

La respuesta tiene una dimensión legal, pero también económica. El negocio del influencer marketing continúa ganando peso dentro del mercado publicitario español. Según el Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2026, la inversión destinada a campañas con influencers alcanzó los 128,7 millones de euros en 2025, un 23,5% más que el año anterior. Además, este formato ya ocupa el octavo lugar entre los denominados “medios estimados”, consolidándose como una categoría propia dentro de la inversión publicitaria.

Paralelamente, un informe elaborado por IAB Spain y Primetag identificó en 2025 unos 285.000 creadores activos con más de 10.000 seguidores en Instagram y TikTok y constata que el contenido patrocinado continúa creciendo con fuerza. El negocio se profesionaliza y, con él, también lo hacen los contratos, las obligaciones legales y la gestión del riesgo reputacional.

Detrás de una campaña con millones de visualizaciones existe una compleja red de contratos, cláusulas,........

© El Periódico (ES)