Bugünün ekonomisini sosyoloji, kültür, davranış bilimleri okumadan anlamak zor, hep bunu söylerim. Bu yazıda bunu yapmaya çalışacağım, bunu yaparken de ortaya bir kavram koyacağım: Parçalanma! İngilizcesi, fragmentation. Diyeceğim ki kimlik parçalanıyor; ideolojiler, cinsiyetler, tüketim…

Hayal güçlerimizi zorla­yan sanal dünya koca­man bir gerçekliktir; il­lüzyonun ta kendisidir, incelikli bir hiledir. Bugünün şüpheli ger­çeğidir, artık düşsel bir evren de­ğildir… Alabildiğine ideolojiktir; gerçek, sahtesinin ardına saklan­mıştır, parçalanmıştır. Çinlilerin beddua edecekleri kişiye söyle­dikleri ‘Umarım ilginç bir çağda yaşarsın’ deyimi bu yüzyılı kaste­diyor olmalıdır. Mutlak gerçeğin sahteye dönüştüğü, yerine geçti­ği imgenin protezi ve hatta sureti olduğu parçalanmış bir çağ…

Bugün içinde yaşanılan gerçek­liğin parçalanmış bir gerçeklik ol­duğu, tüm yaşam alanlarıyla yaşa­mımızın bir bütünlük teşkil eder­miş gibi algılanamaz oluşu, film noir sinemacılarının dünyaya ba­kışında görülebilir. Parçalanma, bu filmlerin sosyolojik boyutun­da ortaya çıkan önemli bir top­lumsal yapı özelliğidir. Yönetmen Christopher Nolan, 2000 tarihli Akıl Defteri (Memento) adlı fil­minde, gayet varlıklı, eski sigor­ta müfettişi Leonard Shelby’nin zihninde ve gündelik hayatın de­rinliklerinde kaybolmamak için verdiği mücadeleyi, bir anlamda kendinden kaçış öyküsünü anla­tır. Nolan’ın bir anlamda ifade et­meye çalıştığı şey, günümüzde ya­şam alanlarında insanları tehdit eden unsur salt hırsızlar, mafya­vari örgütlenmeler, silahlar değil, aynı zamanda insanın belleğinde var olan bir başka ‘ben’dir. Filmin baş kahramanı Leonard Shelby parçalanmış bir gündelik hayat­ta kendini tanımlama güçlüğü çe­ken bir karakterdir. Bu durumu şu şekilde ifade eder:

Söz konusu parçalanma duru­munda en büyük nedenlerden bi­ri, kuşkusuz markalar etrafında şekillenen tüketim etkinlikleri­dir. Medyadan sürekli olarak tü­ketime odaklı, daha fazla tüke­time yönlendirici mesajlar alı­yoruz. Özellikle güçlü reklam mesajlarıyla nasıl görünmemiz gerektiğine dair, nasıl davranma­mız gerektiğine dair, ne olunma­sı ve ne olunmaması gerektiğine dair mesajlar alınıyor. Kısacası bugün tüketim, bir gündelik ya­şam pratiği olma durumu yanın­da, tüketicilerin bilinçli bir tasa­rımla kodlandığı bir yapıyı içerir. Bundan en çok etkilenen mar­kalar, marka yönetimleri… Dü­şünsenize tam şu an ne düşünü­yorlar? Sanırız (ne güzel ya da ne yazık ki) şöyle diyorlar: Her şey hızla değişiyor. Teknolojiyi kul­lanıyorlar, mecralar çeşitleniyor, etkinlikler artıyor, ne güzel değil mi? Ama diğer tarafından bakın. Bugün sıradan bir tüketiciyi bile söz konusu yapıda elde tutmak ne kadar zor değil mi?

Pazar gittikçe küçük parçalara bölünüyor. Niş pazarlama, mikro pazarlama, veri tabanlı pazarla­ma ve kişisel pazarlama gibi yeni yaklaşımlar, pazar bölümlendi­rilmesinin en önemli göstergele­ri, baksanıza… Pazarların........

© Dünya