Imaginen que el mundo es un mercado. Un mercado global, hiperconectado y enormemente competitivo, con más de 190 países que son, a la vez, clientes, distribuidores, proveedores y competidores. En ese mercado operan tres grandes corporaciones que compiten por la hegemonía: USA Corp, China Inc y Rusia Strategy. Y al frente del departamento de marketing de cada una hay un CMO –un director de marketing– que define la estrategia de marca, gestiona la cartera de clientes y lanza campañas que llegan a todos los rincones del planeta....

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Sus nombres son Donald Trump, Xi Jinping y Vladimir Putin.

Pero ¿en qué mercado compiten exactamente? No en el de bienes ni en el de servicios. Es algo más escurridizo y determinante: el mercado de la influencia global. Un mercado donde el producto que se vende no es un objeto, sino adhesión –de países, de élites, de opiniones públicas–, donde el precio se paga en lealtad y dependencia, y donde quien controla la narrativa dominante controla, en última instancia, el mercado. Esa es exactamente la guerra que los tres libran cada día.

Trump: el CMO disruptivo que sacrifica la marca global. Trump es un marketero instintivo y profundamente orientado a su mercado doméstico. Ha hecho algo que ningún manual recomendaría: sacrificar la marca global en favor del rendimiento a corto plazo en el mercado interior.

Ha reposicionado a Estados Unidos desde un liderazgo multilateral aspiracional hacia un unilateralismo transaccional. El antiguo propósito de marca –”somos el faro de la democracia”– ha sido sustituido por uno más crudo: “América primero. Todo tiene un........

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