Há algo bastante curioso na forma como muitas empresas abordam o marketing: investem tempo, dinheiro e um esforço considerável para atrair novos clientes, mas, no momento em que alguém finalmente faz uma compra, a relação parece chegar a um fim abrupto.

O cliente comprou. A venda está concluída. Missão cumprida! Passemos ao próximo. Bora lá atrair novos clientes!

Afinal de contas, há mais pessoas a alcançar, mais clientes potenciais a atrair, mais seguidores a conquistar e mais campanhas a lançar. Há sempre outro público à espera de descobrir a empresa e certamente é para aí que a atenção deve estar voltada. Só que não é assim tão simples.

Pergunto-me o que acontece à pessoa que já comprou na sua empresa? Mantêm o contacto? Certificam-se de que ficou satisfeita com a compra? Dá-lhe um motivo para voltar? Ou limita-se a esperar que, em algum momento no futuro, ela se lembre de que a sua empresa existe (só porque sim!) e decida comprar-lhe a si novamente?

Fala-se incessantemente sobre alcançar novos públicos, enquanto, muitas vezes, se faz muito pouco com as pessoas que já alcançámos. E talvez, na minha (humilde) opinião, este seja um dos problemas mais ignorados e subestimados na forma como as empresas abordam o marketing.

A incessante «busca» pelo novo cliente

Pensemos num exemplo bastante comum. Uma empresa investe em campanhas nas redes sociais, cria conteúdo, paga para promover as suas publicações e talvez até lance uma campanha publicitária para atrair novos clientes. Alguém descobre a empresa, visita o seu site, coloca uma questão e, por fim, compra algo. Sucesso: o marketing cumpriu a sua missão! Mas será que cumpriu mesmo?

Do ponto de vista de criar o lead, adicioná-lo ao funil de vendas e gerar essa primeira venda, sim, cumpriu-o sem dúvida. No entanto, a relação com o cliente mal acabou de começar (e há ainda muito marketing a fazer nesse sentido! – se é que me entendem). A pessoa que acabou de comprar naquela empresa tem agora uma experiência em primeira mão dos seus produtos, serviços, comunicação e apoio ao cliente. Tem algo que um potencial cliente a fazer scroll no Instagram não tem: uma razão para formar uma opinião baseada na realidade, em vez de em promessas (de marketing).

O que acontece a seguir pode, portanto, fazer toda a diferença. Talvez a empresa envie uma breve mensagem a agradecer a compra. Talvez alguém verifique se tudo correu bem. Talvez forneça informações úteis sobre o produto ou serviço, ou simplesmente facilite o contacto ao cliente caso precise de ajuda. Ou (com mais frequência do que gostaríamos de admitir) talvez não aconteça absolutamente nada.

O cliente recebe a sua compra, a transação «desaparece» nos registos da empresa e todos seguem em frente. Até que, alguns meses mais tarde, a empresa lança outra campanha para atrair novos clientes, gastando dinheiro para chegar a pessoas que nunca ouviram falar dela, enquanto aqueles que já depositaram nela a sua confiança são deixados «à sua sorte». É uma forma interessante de fazer negócio, não é?

É claro que atrair novos clientes é essencial. Nenhuma empresa pode crescer indefinidamente vendendo apenas às mesmas pessoas e há razões perfeitamente válidas para continuar à procura de novas oportunidades. Mas perseguir constantemente........

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