40% do PIB vem de pessoas negras; o mercado de luxo as ignora

O número já está na mesa: 40% do PIB nacional vem de pessoas negras. Ainda assim, nove em cada dez consumidores negros das classes A e B relatam ter sofrido racismo dentro de lojas e shoppings de luxo. Não é paradoxo. É o retrato de um mercado que ainda não entendeu, ou não quis entender, quem tem o dinheiro. (Fonte: Instituto Locomotiva, 2022, As Faces do Racismo).

Em 2024, a L'Oréal Luxo, em parceria com o Mover (Movimento pela Equidade Racial), encomendou uma pesquisa que ouviu consumidores negros das classes A e B de todo o Brasil. Os dados revelaram 21 dispositivos racistas na jornada de compra, 21 formas distintas de discriminar, excluir e inferiorizar. E o mais impactante: 91% já sofreram ao menos uma dessas situações. Nove em cada dez clientes.

Não estamos falando de exceção. Estamos falando de regra.

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E o que essa regra custa? A consequência é que 52% desistem da compra e 54% não voltam à loja. O racismo destrói a autoestima, e ainda assim o mercado insiste em tratá-lo como problema alheio. É injusto. É ineficiente. É prejuízo.

Eu mesma já perdi a conta de quantas vezes fui confundida com funcionária, mesmo vestida de forma completamente distinta de qualquer uniforme.

Um recado constante: você deveria estar servindo.

A pessoa negra aprende, cedo, que precisa estar impecável para ser minimamente respeitada. Mas impecável, aqui, vai muito além da vaidade. É estratégia. É armadura. Eu sei exatamente o que faço antes de entrar em determinados ambientes: coloco salto alto e abaixo o tom de voz, mais lento, mais pausado. O salto para ocupar espaço com o corpo que o racismo insiste em diminuir. A voz para não dar margem ao julgamento que já chegou antes de mim. Trabalho com comunicação e oratória há anos. Sei, tecnicamente, o que estou fazendo quando escolho agir de tal maneira. E é justamente esse conhecimento que me permite dizer com precisão: não é escolha livre. É o preço que pessoas negras pagam para simplesmente exercer o direito de consumir.

É importante indicar que nessa hora [do atendimento] o que me passou pela cabeça foi: eu ganho meu dinheiro, eu tenho condições de comprar esse perfume, eu falo francês fluentemente, não tem motivo para esse tipo de tratamento seco, eu dei boa tarde, olhei nos olhos. E de repente lá estava o eco interno do racismo, o autocerceamento que vai tolhendo o que fazemos do nosso corpo, da nossa voz e do nosso olhar. Me senti um moleque, comecei a me esquadrinhar para ver o que havia de errado comigo. Depoimento de consumidor negro, classe A, pesquisa L'Oréal/Mover 2024

Esse relato, reproduzido aqui na íntegra pela primeira vez, resume o que a pesquisa documenta em números: pessoas negras com poder aquisitivo real, cultura e cartão de crédito premium na carteira, sendo tratadas como suspeitas, como intrusas, como corpos fora do lugar. E saindo com o eco mais cruel do racismo: será que o problema sou eu?

O dado que o mercado não vê, porque acontece em silêncio

Apenas 6% dos consumidores negros que sofreram racismo foram às redes sociais denunciar. Apenas 27% acionaram o gerente. A grande maioria simplesmente foi embora e nunca mais voltou.

Isso não é conformismo. É descrença. E para o mercado, esse silêncio é o pior cenário possível: o prejuízo acontece sem alarme, sem crise de reputação, sem publicação viral. A loja não sabe que perdeu. O cliente simplesmente some.

Há ainda um dado revelador sobre para onde esse consumidor foi: 29% optaram por comprar online depois de sofrerem racismo presencial. O mercado de luxo físico está treinando ativamente o consumidor negro a migrar para o digital e nem percebeu. Cada experiência racista numa loja é, na prática, um cliente cedido para o comércio eletrônico concorrente.

O argumento que o mercado de beleza não tem desculpa para ignorar

O Brasil abriga 55 dos 66 tons de pele catalogados globalmente. Todos os oito tipos de cabelo existentes no mundo estão presentes aqui. Não existe mercado de beleza mais diverso no planeta. E ainda assim, 37% dos consumidores negros relataram não encontrar produtos para o seu tom de pele ou tipo de cabelo nas prateleiras.

Já vivi isso mais de uma vez. Em perfumarias grandes, relevantes, conhecidas, entrei sabendo exatamente o que queria e ouvi que estava em falta. Até aí, tudo bem. O que não estava em falta era o improviso: a vendedora, solícita, sugeriu misturar dois tons diferentes para chegar no meu. Para uma pele branca, existe a base certa. Para a minha, existe a gambiarra. Ela não percebeu o tamanho do que estava dizendo. E esse é exatamente o problema: o racismo no varejo mora justamente onde ninguém percebe.

Não ter estoque para o consumidor negro no Brasil não é uma falha logística. É uma escolha.

Uma escolha que, além de racista, é tecnicamente absurda num país com a mais rica diversidade fenotípica do mundo.

E aqui está o dado mais poderoso de toda essa história: a própria L'Oréal, ao aplicar internamente os protocolos do Código durante dez meses, mediu os resultados com o Black Mystery Shopper — uma auditoria de atendimento com recorte racial. O resultado foi uma redução de quase 30% nos dispositivos racistas nos seus próprios pontos de venda. Em menos de um ano. Sem precisar de lei. Só com protocolo, treinamento e responsabilização. Inclusão não é só o certo a fazer. É o que funciona. Tem número. Tem métrica. Tem resultado.

O Código que nasceu dentro de casa e agora quer escala

Foi Bianca Ferreira, Head of Communications, Sustainability & Diversity da L'Oréal Luxe Brazil, quem me apresentou em detalhes a pesquisa e o Código, e a profundidade do que ela trouxe deixou claro que estamos diante de algo que vai muito além de uma iniciativa de relações públicas. É um movimento estrutural.

O Código de Defesa e Inclusão do Consumidor Negro, desenvolvido com a contribuição jurídica da Black Sisters in Law, rede de advogadas negras que já impactou mais de 7 mil profissionais do direito, não é lei. Mas já está virando padrão de mercado. Em menos de 30 dias do lançamento oficial, uma coalizão de 18 empresas aderiu ao documento, somando mais de 3.100 lojas no Brasil. Entre elas: Alpargatas, Americanas, Grupo Carrefour e Sephora. A expectativa é que mais de 162 mil funcionários passem por letramento racial e revisão de protocolos de atendimento.

Estou orgulhoso desta iniciativa. O lançamento da coalizão é um passo ousado para transformar a sociedade. Nando Careli, vice-presidente do Grupo L'Oréal no Brasil

O Código propõe dez normas práticas, cada uma respondendo diretamente a um dispositivo racista. Treinamento antirracista com mínimo de seis horas anuais. Pronto atendimento sem que o cliente precise provar que merece ser atendido. Vedação a barreiras físicas ou simbólicas. Protocolos claros para revista de bolsas. Representatividade negra em todos os turnos. Estoque adequado para peles e cabelos negros. O Código existe para que um dia não seja mais necessário. Mas enquanto for, cada empresa que não o adotar vai precisar responder a uma pergunta cada vez mais difícil de ignorar: por que não?

Inclusão é estratégia, e sempre foi

Quem empreende sabe que atendimento é produto. E se a experiência é sistematicamente degradada para um grupo que representa mais de um terço das classes A e B do país, você não tem um problema social isolado. Você tem um problema de negócio crônico, silencioso e não resolvido.

Cerca de 97% dos consumidores negros preferem lojas que realmente se preocupam em evitar situações de racismo. O consumidor negro já decidiu. Ele quer comprar. Ele tem o dinheiro. Ele só precisa ser tratado como cliente.

Eu sei o que estou falando também como fornecedora de produto de luxo. Minhas mentorias custam mais de 100 mil reais. Sei exatamente o que significa construir autoridade, entregar valor e ser levada a sério num mercado que, muitas vezes, ainda estranha quando quem está na frente da sala é uma mulher negra. Pertencimento não é algo que a pessoa negra deveria precisar construir. É algo que qualquer ambiente de alto valor tem a obrigação de proporcionar, na loja, na sala de reunião, no palco. Para quem compra e para quem vende.

Quantos clientes a sua empresa perdeu hoje, sem nunca saber que perdeu?

E para quem ainda precisa de um argumento puramente financeiro: quando o consumidor negro se sente pertencente, ele compra. Quando não se sente, vai embora. Em silêncio. E leva o dinheiro junto.

Texto em que o autor apresenta e defende suas ideias e opiniões, a partir da interpretação de fatos e dados.

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Excelente texto! Parabéns .

Fernando Antonio Lara Pereira

Que falte do que fazer. mimimi institucional, gente chata

Muita conversa ativista . O mercado está aí, para quem puder pagar. Nada mais.

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