Dès 1923 dans sa Théorie de la consommation, Hazel Kyrk (1886-1957) anticipe l’émergence de la société de consommation en cherchant à analyser les raisons pour lesquelles les ménages états-uniens achètent des biens ou des services. Loin de se cantonner à l’étude du foyer et de la famille, comme beaucoup de femmes économistes de l’époque, son travail visionnaire influence encore aujourd’hui notre façon de penser la consommation.

Une question inutile, sans intérêt. Jusqu’aux années 1920, c’est ainsi que les économistes perçoivent l’étude de la consommation… Pour Adam Smith, le père fondateur de l’économie au XVIIIᵉ siècle, la consommation est seulement le « but ultime » de la production. Il n’y a donc pas lieu de l’étudier pour elle-même. À la fin du XIXᵉ siècle, les quelques rares économistes qui s’intéressent à l’étude de la consommation, comme Thorstein Veblen, sont peu entendus.

C’est dans ce contexte que, en 1923, Hazel Kyrk (1886-1957) publie son tout premier livre, Théorie de la consommation (A Theory of Consumption). Née dans une famille rurale modeste au cœur de l’État d’Ohio aux États-Unis, elle travaille un temps comme aide familiale chez l’économiste Leon Carroll Marshall (1879-1966). Rencontre décisive puisqu’elle conduit Hazel Kyrk à poursuivre ses études à l’Université de Chicago, où elle obtient son doctorat d’économie en 1920.

Tout au long de sa vie, la question qu’elle pose est la suivante : dans quelle mesure les consommateurs sont-ils libres de leurs choix ?

« Les consommateurs sont des animaux sociaux »

Dans sa Théorie de la consommation, Hazel Kyrk formule une critique audacieuse au concept du libre marché. Afin d’appréhender correctement comment les individus font leurs choix de consommation, nous dit-elle, il faut prendre en compte l’ensemble de leur environnement de décision, et ne pas se limiter à la seule loi de l’offre et de la demande. Selon l’économiste, les avancées en psychologie permettent de montrer que :

« Les consommateurs sont des animaux sociaux, membres de groupes sociaux, au sein d’une organisation sociale complexe. »

« Les consommateurs sont des animaux sociaux, membres de groupes sociaux, au sein d’une organisation sociale complexe. »

Pour ce faire, elle développe une théorie novatrice de la liberté du choix, prenant en compte les........

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