Escrevo numa semana em que a guerra entre os Estados Unidos, Israel e o Irão entra no segundo mês e continua a dominar a agenda internacional. Ao mesmo tempo, a tradição cristã assinala o dia mais silencioso da travessia: a Sexta-Feira Santa. Não é apenas uma coincidência de calendário, mas um espelho do que vivemos: uma época de tensão, de incerteza e de decisões tomadas sem a visibilidade plena. É neste contexto que muitas organizações continuam a acreditar que o silêncio as protege, quando na verdade as expõe.

A tradição cristã lembra-nos que a omissão também é um ato: seja o de ficar quieto, o de lavar as mãos ou o de fingir neutralidade. Nas empresas, não é muito diferente. Quando o conflito, a inflação e o risco marcam o tempo, não dizer nada sobre os riscos, as pessoas e as escolhas é, em si, uma mensagem que não beneficia ninguém.

Os grandes estudos globais de risco e de confiança em 2026 convergem num mesmo diagnóstico: a turbulência prolongada, a erosão da confiança e o escrutínio permanente sobre cada decisão. Os mercados, as expetativas sociais e os riscos reputacionais transformam-se a um ritmo que já não admite resposta demorada. A reputação deixa de ser consequência para se tornar no regulador do comportamento organizacional: condiciona o acesso ao crédito, a atratividade para o talento e a resiliência necessária nos períodos de tensão. Em tempo de travessia, a ilusão de controlo desaparece mais depressa do que a responsabilidade de decidir.

Semanalmente vejo-o nas perguntas em sala de aula, que surgem a partir dos casos reais que são trabalhados: “O que dizemos aos clientes quando não temos todas as respostas?”; “Como se fala de crescimento em tempos de conflito, inflação e risco efetivo?”. Estas dúvidas revelam que a realidade está a mudar mais depressa do que a capacidade que muitas organizações têm para explicar o que estão a fazer.

Perante isto, a comunicação que ainda “acompanha” a estratégia já chegou tarde demais. Comunicar, hoje, é interpretar sinais, antecipar impactos e orientar as decisões com consciência das consequências internas e externas. A função deixa de ser apenas transmissora de mensagens para passar a ser geradora de sentido e de contextualização. Não basta explicar o que muda. É preciso clarificar porque muda, quais os riscos e o que se exige de clientes, colaboradores e parceiros. Quando isso não acontece cria-se um vazio. Que não fica por preencher: é ocupado pela desconfiança e desinformação, precisamente dois dos riscos reputacionais que mais preocupam os cidadãos e os analistas em 2026.

Em negócios B2B é particularmente evidente: os ciclos de decisão são longos, a interdependência é elevada e a informação partilhada é vasta. Não falar de riscos, de prazos ou de alternativas e de planos de contingência, é comunicar, mesmo que esteja em silêncio.

O crescimento mantém-se como imperativo, sobretudo num país em que tantas empresas vivem da exportação e de relações B2B de longo prazo. Mas crescer já não pode ser dissociado da responsabilidade com que se cresce. Estratégia, sustentabilidade e reputação tornaram-se dimensões indissociáveis. Os stakeholders não se satisfazem com um cumprimento mínimo: exigem demonstração contínua de impacto positivo e uma prevenção ativa de riscos. Querem saber como a empresa está exposta a riscos geopolíticos, como protege as suas pessoas, como assegura a continuidade de serviço e que critérios usa na escolha de mercados e de parceiros.

Cada gesto público é, por isso, um ato de gestão de risco. Não se trata apenas de ter uma narrativa apelativa. Mas, sim, de criação e de proteção de valor. As organizações que escutam ativamente, que assumem a responsabilidade e que comunicam com transparência, são as que demostram maior capacidade para atravessar os momentos de tensão, saindo deles ainda mais reforçadas. É exatamente isso que públicos dizem hoje esperar das marcas: que saibam como agir e explicar, sobretudo quando algo corre mal.

Em tempo de travessia não é a ausência de risco que define a liderança, mas a forma como se assume a sua direção. Porque há momentos em que o silêncio não significa prudência, mas sim ausência de posição. E, em comunicação, este posicionamento nunca é de neutralidade.

Professora de Comunicação B2B, ESCS-IPL

mgoncalves@escs.ipl.pt

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