Küçük bir İtalyan giyim firmasıyken 70’li yıllardan itibaren dünyaya açılmaya başlayan Benetton için hiç şüphesiz en önemli dönüm noktalarından biri 1982 yılından itibaren çılgın fotoğrafçı Oliviero Toscani ile çalışmaya başlamasıydı. Benetton’ın yaratıcı yönetmeni olan Toscani, “United Colors of Benetton” (Benetton’ın Birleşik Renkleri) kampanyasının mimarıydı. Toscani, 80’li ve 90’lı yıllarda dünyayı kasıp kavuran sosyal ve siyasi hareketlerden etkilenmiş, Sovyetlerin yıkılma sürecinin de etkisiyle yükselen demokratikleşme dalgasına göz kırpmış; Benetton’ın bir dünya markasına dönüşme sürecinin röntgeni olan bu kampanyayı dezavantajlı grupların dertlerine karşı empati duyan, çevresinde yaşananlara duyarlı “dünya vatandaşları” için hazırlamıştı. Toscani’nin kurguladığı bu kampanya Benetton’ın farklı coğrafyalarda, ülkelerde yaşayan, farklı dine inanan, farklı dili konuşan dünya vatandaşlarını ortaklaştırabilen bir dünya markası olduğunu vurguluyordu.

Nitekim Toscani’nin en çok ses getiren reklamlarından biri 1992 tarihli AİDS reklamı oldu. Toscani, 1990 yılında vefat eden AİDS aktivisti David Kirby’nin son anlarında ailesiyle veda ettiği fotoğrafı reklam kampanyasında kullanmış, hem Benetton’ın homofobi ile mücadeleye önem veren bir şirket olduğunu hem de devletin AİDS tedavisi için yatırım yapması gerektiğini vurgulamış, AİDS aktivistlerinin mücadelesine omuz atmıştı.

Fukuyama’nın siyasal liberalizmin ve kurallara dayalı uluslararası düzenin küresel egemen güç olduğunu iddia ettiği iyimser yıllarda, Toscani hak hareketlerine selam veren ırkçılık, homofobi, cinsiyetçilik ve ayrımcılık karşıtı kampanyalarıyla dikkatleri üzerine toplamaya devam etti, Benetton’ın idam cezasından kilise-toplum tartışmalarına birçok meselede reklamları aracılığıyla pozisyon almasını sağladı.

Tabii ki bu kampanya tarzı her zaman alkış almamıştı. Özellikle 2000 yılında idam cezası karşıtı bir Benetton kampanyası için ölüm cezasının infazını bekleyen mahkumların fotoğraflarını reklamlarında kullanması ailelerinin ve hak savunucuların tepkisini çekmiş; kampanyanın amacının idam cezasına karşı çıkmak, mahkumların insani yönünü ortaya çıkarmak olduğunu belirten Benetton kısa bir süreliğine Toscani ile çalışmaya ara vermek zorunda kalmış, bir ton dava ile uğraşmıştı.

Fakat Benetton, Toscani olmadan da sosyal meselelere dair şok edici kampanyalarına devam etmek hususunda kararlıydı. Nitekim 2011 tarihli “nefret etme” temalı kampanyasında Papa ile El-Ezher İmamı, Netanyahu ve Mahmut Abbas’ı öpüştürdüğü reklamlarıyla günümüzün yapay zeka teknolojileriyle kurgulanan içeriklere erken bir selam yollamış oldu, fakat Vatikan’ın sert çıkışıyla reklamı kaldırmak zorunda kaldı.

Toscani, Bennetton’a 2018’de döndü ve yine ırksal ayrımcılığa meydan okuduğu bir kampanya ile farklı kimliklerden çocukları gösteren “birlik ve beraberlik” temalı bir reklam çekti. 2020 yılında ise İtalya’da 40 kişinin vefat ettiği bir köprü çökme felaketini küçümseyen sözleri nedeniyle yine işine son verildi; bu sene Ocak ayında ise 82 yaşında hayatını kaybetti.

Toscani’nin Benetton için son reklamlarından biri.

Ne trajik ki Toscani mimarlarından biri olduğu bu reklam kültürüne kafayı takmış Trump’ın tam göreve başladığı günlerde dünyaya veda etmiş, kendi elleriyle inşa ettiği bu dünyanın yıkılışını görmeyi tercih etmemişti.

Gerçekten de Trump, Toscani’nin reklamlarına taşıdığı kimlik hareketlerine ve ırksal, dini, kimliksel ayrımcılıklar karşısında tepki gösteren, eşitlik ve hakkaniyet talep eden toplumsal dalgaya karşı bir reaksiyon olarak yükselen muhafazakar-korumacı akımın üzerinde sörf yaparak Beyaz Saray’a yeniden yükselmiş, ilk iş olarak “woke” (duyarbaz) olarak tanımladığı bu dalgaya karşı önlemler almış; ırkçılıkla mücadele programlarına son vermiş, farklı kimliklerin eşit temsilinin sağlanması için önceden uygulanan birçok federal programı kapatmış, okullara müfredatı değiştirmesi için baskı uygulamaya başlamıştı.

Trump’ın başlattığı bu “anti-woke” seferberliği sadece Beyaz Saray ile kısıtlı kalmadı. Yeni yönetim ile arayı bozmak istemeyen birçok büyük şirket, bünyelerinde kurulan çeşitlilik, ayrımcılık karşıtlığı gibi departmanları sessizce kapadı, belirli oranda farklı kimliklerin istihdam edilmesinin sağlandığı pozitif ayrımcılık uygulamalarını askıya aldı, özellikle ırkçılık, cinsiyetçilik, homofobi gibi sosyal kampanyalarla bağlarını kopardı, reklamlarındaki sosyal temalara son verdi, işçi sendikalarının örgütlenmesine yönelik yeni engeller koydu.

Fakat bazı şirketler için sadece Trump’ın yıkmaya çalıştığı “geçmiş rejimle” bağları koparmak yeterli değildi, Trump’ın arkasına aldığı tepki rüzgarını görüp bundan nemalanmak isteyenler de vardı.

İşte bunun ilk örneklerinden birini de son günlerde Amerika’nın en çok konuşulan reklam kampanyalarından birini yayınlayan giyim firması American Eagle yaptı. Ünlü oyuncu Sydney Sweeney’nin başrol olduğu bu reklam ile Beyaz Saray’ın bile müdahil olduğu tipik bir Amerikan kültür savaşının fitili ateşlendi.

American Eagle’nin gündemi kitleyen reklamı aslında oldukça basit. Euphoria, Handmaid’s Tale ve The White Lotus gibi diziler vesilesiyle ün kazanan 28 yaşındaki ünlü oyunca Sydney Sweeney, farklı açılardan kot pantolonları giyiyor ve çıkarıyor. Özellikle fiziği ve güzelliğiyle dikkat çeken........

© Serbestiyet