Esta semana, John Ternus asume como CEO de Apple. Hereda el negocio de hardware más rentable de la historia, una acción cerca de sus máximos y una pregunta que nadie en la junta puede responder todavía: ¿puede una empresa reinventarse mientras sigue ganando?

La historia dice que casi nunca. No por falta de talento, sino por falta de permiso. Ninguna junta directiva autoriza a un CEO a dejar de jugar el juego viejo mientras el juego viejo sigue pagando. Las grandes recuperaciones —Microsoft, Rolls-Royce, General Electric— empezaron todas igual: la empresa se volvió peor en aquello que hacía bien, a propósito, después de que el mercado ya había dejado de pagar por ello.

Vemos el precio recuperarse y lo llamamos “turnaround”. Pero el precio es lo último que se mueve. Para verlo antes que la gráfica, uso un modelo de tres pasos.

Las empresas grandes no decaen porque olviden hacer lo que hacen. Decaen porque siguen haciéndolo después de que dejó de importar. Windows y Office eran en 2013 dos de los mejores negocios jamás construidos. Ese era el problema: todo incentivo en la compañía decía “protege Windows”, justo cuando el juego se había movido a la nube.

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