Opinião de Andreia Felizardo, Partner na Gliff – Digital Agency e Formadora de Marketing e Comunicação

As tendências são criadas e impulsionadas para alimentar os algoritmos das plataformas, não para fortalecer as marcas.

Os algoritmos, face à economia da atenção, privilegiam conteúdos que geram reação emocional imediata em detrimento de uma comunicação informativa. Quando uma tendência nasce e começa a ser impulsionada pelas plataformas, entramos num gargalo algorítmico que “obriga” as marcas a participar para sobreviver nas redes.

Essa pressão constante para responder com criação de conteúdos, muitas vezes, serve sobretudo as próprias plataformas. É certo que a interação das marcas também pode aumentar (nem sempre isso se verifica), mas são métricas de vaidade pouco úteis para a criação de valor numa marca. Quantas vezes fazemos like num conteúdo e nem sequer reparámos de quem era? Vivemos numa época em que a atenção é um bem cada vez mais escasso e continuamos a achar que o nosso post vai ficar na memória das pessoas, quando não fizemos nada de novo e nos limitamos a replicar uma tendência, ainda que adaptada à nossa marca. Basta olhar para o feed de qualquer rede social durante uma trend viral: dezenas de marcas a replicar exatamente o mesmo formato.

Um argumento usado para defender as tendências é o de que humanizam as marcas. Mas participar numa trend raramente cria uma relação real com o público. Cria apenas um reconhecimento superficial. Isto porque o algoritmo privilegia repetição, formatos previsíveis e comportamento imitativo, tudo pensado para um consumo rápido. A construção de uma marca, pelo contrário, exige diferenciação e uma narrativa própria. Quando uma marca adere a demasiadas tendências, dilui-se no formato da plataforma e passa a ser apenas mais uma no ecossistema digital.

As tendências geram, na sua generalidade, interação de baixa qualidade cognitiva. Falo de reações impulsivas, consumo rápido e um esquecimento ainda mais veloz. Este tipo de interação não constrói significado nem posicionamento.

E cada trend acaba por ter um custo para as marcas: o tempo da equipa, a produção e a gestão da comunidade. É importante refletirmos se estamos a investir energia e dinheiro em algo que constrói ativos de longo prazo para a marca ou se queremos apenas mostrar ao chefe que estamos na berra. (Quem diz “estar na berra” certamente já não está, como eu).

Desta forma, as tendências não são estratégia per se. Podem funcionar quando estão, de facto, alinhadas com o território da marca e quando são bem interpretadas, não apenas copiadas. Porque, no fim do dia, a trend passa e o público esquece. A única coisa que fica é aquilo de diferenciador que a marca construiu para além da tendência.

Surge, assim, uma tensão central: como equilibrar a construção de valor relacional autêntico com a necessidade de otimizar métricas de interação e acompanhar tendências para sobreviver na atual economia da atenção? No fundo, as marcas estão constantemente a negociar entre participar no jogo algorítmico das plataformas e preservar uma identidade própria. A forma como gerem essa tensão, entre participação e visibilidade algorítmica, determinará se as tendências são apenas ruído ou se conseguem, de facto, contribuir para algo mais duradouro.

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