La estrategia, como ciencia, consiste en formular un plan general y coordinado para alcanzar objetivos específicos. Pero casi nunca funciona una estrategia que ignora los impactos colaterales de las decisiones tomadas en busca de un objetivo, sobre todo cuando ese objetivo se define de manera monolítica, como si nada más importara. Tres casos disímiles —empresarial, deportivo y político— ilustran la misma hipótesis: cuando se sacrifica la confianza por resultados rápidos, la factura llega con intereses.

El primer caso es el de Nutresa, cuando, antes de la administración Gilinski, compró Hamburguesas El Corral, una cadena superexitosa de comidas rápidas. Los ejecutivos, presionados por el alto costo de adquisición y obsesionados con mejorar los resultados financieros, diseñaron una estrategia que, en Excel, sonaba a genio: sacar una nueva línea de hamburguesas más baratas de producir, venderlas al mismo precio y quedarse con el margen adicional. Más utilidad, mismo producto… al menos sobre el papel.

El problema es que los consumidores no comen Excel. Los paladares detectaron de inmediato el cambio en la calidad y la clientela no consumió los nuevos productos. La estrategia no funcionó: revertieron la decisión acertadamente y a tiempo, pero tuvieron que asumir pérdidas y, de paso, la marca El........

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