Enligt Sustainable Brand Index (SBI) 2026, har svenska konsumenters intresse för hållbarhet stabiliserats runt 60–65 procent. En tidigare fluktuerande kurva har planat ut och ligger nästan oförändrad sedan 2021. En förändring som kan tolkas som att hållbarhet har blivit det nya normala.

Samtidigt säger en COO för ett impactbolag i en intervju att ”det inte räcker att säga att ’vi är hållbara’ och sen förvänta sig att kunden köper, för det funkar inte”. Det svenska bolaget har nu landat i att hållbarhetsargumenten inte är nummer ett – inte ens för de som har mer hållbara erbjudanden. Och jag är beredd att hålla med.

Så varför säljer inte hållbarhet i linje med siffrorna? Det enkla svaret är att relevant och effektiv marknadsföring, som alltid, måste svara på frågan ”what's in it for me” där pris och kvalitet oftast är det som vinner i de breda målgrupperna. Det finns så klart kunder, både inom B2B och B2C, som aktivt väljer hållbarhet framför något annat – men den gruppen är inte tillräckligt lönsam och kommer sannolikt aldrig att bli det. I alla fall inte så länge överkonsumtion, klimathot och kopplingen däremellan, förblir en blind fläck i samhället.

Hållbarhet som konkurrensfördel

Men hållbarhetskommunikationen är inte död. Den är högst levande och viktigare än någonsin.

Enligt The Value Gap Report är 96,6 procent av Sveriges företag ohållbara. Greenwashing är i regel symptom på icke hållbara affärsmodeller och riskerna uppstår när........

© Resumé