Um quilo de café custa alguns euros no mercado grossista – os grãos de uma única chávena valem apenas alguns cêntimos. Um pacote de café moído no supermercado custa muito mais. Um café ao balcão de qualquer pastelaria custa cerca de um euro. O mesmo café na esplanada da Brasileira, no Chiado, junto à estátua de Pessoa, provavelmente o dobro. O café praticamente não muda, mas o contexto em que o valor é criado faz toda a diferença.

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Utilizo este exemplo com os meus alunos de engenharia do IST para explicar a economia da experiência de Pine e Gilmore: mercadorias, produtos, serviços e experiências. À medida que as economias se desenvolvem, o valor tende a deslocar-se dos recursos para aquilo que construímos à sua volta: design, marcas, serviços, plataformas e experiências.

Apesar dos desafios da nossa economia, em Portugal, vendemos algumas das melhores experiências da Europa: uma quinta no Douro, uma levada na Madeira, uma praia na Comporta, um restaurante em Alfama. No entanto, grande parte do valor envolvido na comercialização destas experiências é retida por outros. Um visitante descobre o hotel no Google, compara os preços no Booking e paga por meio de uma plataforma que cobra uma comissão. Portugal é “dono” da experiência, mas perde imenso valor ao longo de todo o circuito que a liga ao cliente final.

A tecnologia permite isto, mas segue igualmente uma trajetória semelhante. Com o computador pessoal, grande parte do valor visível residia na máquina e no software que comprávamos em CDs. A Internet deslocou o foco para a conectividade e os serviços online. Os smartphones levaram isso ainda mais longe, tornando a computação permanentemente entrelaçada nas nossas vidas.

A Apple compreendeu e definiu estas mudanças particularmente bem. Ainda vende computadores e telemóveis, mas a sua vantagem já não reside em nenhum dispositivo em particular. Um iPhone, um Mac, um iWatch, AirPods e o iCloud têm valor de forma independente, mas um valor consideravelmente mais elevado quando combinados. O valor deslocou-se do produto para o ecossistema e, por fim, para a experiência.

Cada uma destas transições........

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