Num álbum completamente enraizado em Porto Rico, Bad Bunny está a encher estádios em todo o mundo. O que é que as marcas portuguesas aprendem com isso?

Já vi este momento muitas vezes. Alguém apresenta uma estratégia de marca. Os slides chegam todos iguais: paleta aprovada, tom de voz validado internacionalmente, narrativa pronta para escalar. A sala acena. E eu fico a pensar: isto vai funcionar onde, exatamente?

Não é uma questão de qualidade. O trabalho pode ser tecnicamente impecável. O problema é outro: consistência global não é enraizamento nacional. E confundimos os dois há tempo suficiente para já termos visto as consequências.

O que a maior parte das marcas faz quando quer “localizar” é isto: uns símbolos apropriados aqui, uma expressão regional ali. A lógica central não muda. A marca continua a falar de fora para dentro, e qualquer pessoa que viva num mercado reconhece isso imediatamente. Não porque seja sofisticada. Porque sente........

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