Brot und Spiele für die Massen – die Formel ist alt, aber sie wirkt noch immer. Die Fußball-WM 2026 in den USA, Kanada und Mexiko lässt sich schon jetzt als globales Mega-Spektakel lesen, das mit Sport wirbt, aber vor allem als Maschine für Aufmerksamkeit, Macht und Geld funktioniert. Auf dem Rasen geht es um Titel, Träume und nationale Mythen. Dahinter aber geht es um TV-Milliarden, Sponsorenrechte, VIP-Pakete, Sicherheitsapparate, Immobilieninteressen und die totale Vermarktung eines Gefühls, das einmal schlicht Fußball hieß.

Die Erzählung ist perfekt inszeniert: ein Turnier der Superlative, größer als alles zuvor, mehr Teams, mehr Spiele, mehr Märkte, mehr Reichweite. Genau darin liegt das Problem. Denn wo Funktionäre von Wachstum sprechen, meinen sie fast immer Umsatz. Wo Partner von globaler Begeisterung reden, meinen sie Konsumentenbindung. Und wo vom „Fest der Völker“ die Rede ist, steht im Hintergrund längst die Kalkulation, wie sich jede Minute, jeder Jubel, jede Krise und jede Träne in verwertbare Bilder verwandeln lässt.

Die WM 2026 ist nicht einfach nur ein Sportereignis. Sie ist ein Produkt. Ein gigantisches, bis ins letzte Detail durchkommerzialisiertes Produkt, zugeschnitten auf Werbekunden, Streaming-Plattformen, Wettanbieter, Hospitality-Märkte und geopolitische Selbstdarstellung. Der Fan soll sich dabei als Herzstück fühlen – tatsächlich ist er oft nur Zielgruppe, Datensatz, Käufer, Kulisse. Er darf singen, pilgern, posten und bezahlen. Seine Leidenschaft ist der Rohstoff, aus dem andere Rendite machen.

Natürlich war Fußball nie unschuldig. Schon lange bevor von „Content“ und „Brand Experience“ die Rede war, war der Profisport ein Geschäft. Aber die Dimension hat sich verändert. Die WM 2026 treibt eine Entwicklung auf die Spitze, in der das Spiel selbst........

© Neue Rheinische Zeitung