Midfunnel: het belang van de fase die niet bestaat

Tussen merkbouwen en performance-marketing zit iets dat vaak wordt vergeten.

“De fase die niet bestaat”: de midfunnel. Deze wordt belangrijker door AI.

Ik doe veel incompanytrainingen over merkstrategie. Een van de terugkerende workshops gaat over de balans tussen merkbouwen en performance-marketing. Want merkbouwen werkt vooral op de langere termijn, via de onderbuik. Performance-marketing (ook wel verkoopactivatie genoemd) richt zich juist op gedrag op de korte termijn. Hun werking verschilt behoorlijk. Maar pas als ze samenwerken, komen ze tot wasdom. Voor de meeste organisaties is dat een fikse uitdaging.

Tussen deze twee zit iets interessants dat vaak wordt vergeten. “De fase die niet bestaat”: de midfunnel (Ed Stibbe schreef hier eerder al eens over). Interessant genoeg wordt deze fase belangrijker in het tijdperk van AI. En een oud stokpaardje van mij komt bovendrijven: de brand-utility.

Het merk bouwt op, performance tikt in.

Simpel gesteld zorgen merken voor voorkeur en daar gebruiken ze meestal het “bekend maakt bemind“-principe voor. Ofwel: een product van een merk dat je kent heeft eerder jouw voorkeur dan een product van een onbekende aanbieder.

Maar dat betekent niet per se dat je tot actie overgaat. Vaak is daar iets extra’s voor nodig. Hier komt performance-marketing bij kijken: je wordt met een slimme trigger over de drempel getrokken, bijvoorbeeld met een “nu of nooit”-aanbieding. De opgebouwde merkvoorkeur wordt daarmee verzilverd. Als je een van beide krachten veronachtzaamt, probeer je te rennen op één been.

Onzekerheid zorgt voor frictie.

Dat klinkt sluitend. Maar de realiteit is weerbarstig. Het kan best zijn dat je een voorkeur hebt voor een automerk, energieleverancier of zakelijke clouddienst. En dat deze merken je interessante aanbiedingen doen. Toch hoeft dat niet genoeg te zijn. Want tussen merkbouwen en performance-marketing zit vaak onzekerheid.

Een paar voorbeelden: je wilt een elektrische auto kopen en ziet een aanbieding, maar je twijfelt of de actieradius genoeg is. Je wilt gezonder eten en kunt allerlei opties kiezen in de online supermarkt, maar je weet niet op welke gezondheidsclaims je kunt vertrouwen. En wat gebeurt er eigenlijk met die interessante clouddienst als Trump draadjes gaat doorknippen?

Deze onzekerheid zorgt voor frictie en die frictie belet dat iemand in actie komt. Deze frictie is op allerlei vlakken groter dan vroeger. Veel categorieën zijn transparant geworden en zitten overvol met aanbieders, met direct vergelijkbare producten. Die geven allemaal informatie over hun waarderingen, specificaties en levertijden. Hierbij is er direct een lijst alternatieve producten zichtbaar en geven allerlei influencers graag hun mening.

Hoewel dit allemaal bedoeld is om klanten te helpen kiezen, kan dit hun keuze juist zwaarder maken. Dit is de keuzeparadox: kiezen uit zes potjes jam kan simpeler zijn dan kiezen uit vierentwintig varianten. Vooral als je niet zeker weet van wat voor jam je houdt of als het gaat om complexe producten.

“Vroeger” ging je naar het reisbureau en zat je een halfuurtje in de stoel. Daarna kreeg je een “passende keuze” voorgesteld. Die was misschien niet optimaal qua transparantie, vergelijkbaarheid of volledigheid. Maar het keuzeproces was vrij overzichtelijk: “Wanneer ga ik langs bij het reisbureau op het dorp en wat adviseert men mij daar?” Online kun je nu uit zoveel reisopties kiezen dat al deze hulp het tegengestelde effect kan hebben.

Het rommelige midden.

Door deze frictie kun je je keuze uitstellen en blijven hangen in een fase “die niet bestaat”. Google noemde dit in 2020 “het rommelige midden”.

De boodschap is dat marketeers graag denken in afgebakende funnels: klanten gaan netjes van de ene fase naar de andere. Voorbeelden zijn AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) en de Loyalty Loop.

Maar Google zag dat er in werkelijkheid geen peil op te trekken was hoe mensen tot een aankoop overgingen (of dit uiteindelijk toch niet deden). Soms gaan ze van een trigger (“Ik heb honger” of “Ik zie steeds meer mensen met die schoenen”) direct naar een aankoop. Soms zijn ze enorm lang bezig met hun keuzeproces. Soms willen ze snel een aankoop doen, leggen ze deze toch op het laatste moment naast zich neer, vergeten ze ‘m daarna en gaan ze maanden later ineens weer op onderzoek uit.

Het enige patroon dat voor Google zichtbaar was, is dat mensen heen en weer gaan tussen verkennen (meer opties vinden) en afwegen (opties wegstrepen). Dit kan minuten of jaren duren. Hierbij worden ze beïnvloed door allerlei prikkels en ervaringen.

Dit herken je vast zelf. Er is niet altijd een duidelijke fase waarin je “op de markt” of “in overweging” bent. Zo denk je al een tijdje na over het kopen van een nieuwe laptop. Dan loop je door de stad en zie je ineens een uitverkoop bij de MediaMarkt. Twee tellen later loop je tot je eigen verrassing naar buiten met een nieuwe wasmachine (en zonder laptop). Want die wasmachine was alleen vandaag in de aanbieding en werd........

© Marketingfacts