Hace apenas un par de años muchas de las conversaciones que tenía sobre el uso de la inteligencia artificial en marketing se parecían bastante: demos más o menos llamativas, pruebas de concepto y herramientas que prometían mucho, pero que no encajaban en el trabajo diario de los equipos. Hoy el panorama es muy distinto. Según los datos de nuestro último informe Pulse of Change, el 78% de las empresas en España prevé aumentar su inversión en inteligencia artificial en 2026, prueba de cómo esta tecnología está pasando de ser una apuesta de futuro a convertirse en una prioridad estratégica. De hecho, la IA generativa ya está integrada en el día a día de nuestros equipos de marketing, creatividad y experiencia de cliente.

Y el cambio que estamos viviendo no es solo consecuencia de disponibilizar la tecnología. El verdadero cambio surge cuando la inteligencia artificial deja de ser algo que se «prueba» de vez en cuando y pasa a utilizarse cada día para analizar información, explorar ideas, desarrollar conceptos creativos o acelerar procesos que antes consumían horas, hasta el punto de que nos permite redefinir los procesos y la forma en que trabajamos.

Ese cambio es el que estamos viviendo dentro de Song. Hoy nuestros equipos trabajan con distintos modelos y plataformas de IA generativa, desde Gemini y OpenAI hasta AWS Bedrock o herramientas como Adobe Firefly, Salesforce o ElevenLabs, que nos ayudan a investigar, sintetizar información, generar ideas o producir contenidos con mayor rapidez. Pero lo importante no son tanto las herramientas como tal, sino la forma en que se integran en nuestro trabajo diario, permitiéndonos redefinirlo.

Nuestros estrategas, creativos, especialistas en datos, en medios y expertos en experiencia de cliente trabajan hoy con la IA de forma integrada, y no como un simple asistente, sino que estamos potenciando un modelo de colaboración entre talento humano y capacidades de inteligencia artificial. Se trata de un modelo de trabajo híbrido que permite explorar más ideas, analizar información con mayor rapidez y dedicar más tiempo a lo que realmente genera valor: la creatividad, la estrategia y la toma de decisiones.

Para hacer esto realidad, estamos apostando por la IA agéntica y creando equipos dedicados al desarrollo de agentes de inteligencia artificial que nos ayudan a evolucionar nuestros propios servicios. Son sistemas diseñados para automatizar tareas, acelerar análisis o asistir a los equipos en determinadas fases del trabajo. Incorporan el conocimiento de nuestros equipos y de las marcas en sistemas agénticos orientados al entorno del marketing, tanto en ecosistemas propios, como de nuestros clientes.

Nuestra propia experiencia adoptando estas tecnologías se ha convertido también en una fuente de aprendizaje clave. De hecho, en muchas conversaciones con clientes vemos la misma preocupación sobre cómo pasar de las pruebas de concepto a un uso real de la IA dentro de los equipos. Porque una cosa es experimentar con herramientas y otra muy distinta es integrar la inteligencia artificial en la forma en que trabajan las organizaciones. El cómo lo hemos hecho en Accenture es una referencia para nuestros clientes.

Estamos ayudando a nuestros clientes a transformar a través de la inteligencia artificial todas las funciones del marketing, desde la segmentación y la planificación de medios hasta la generación de contenidos, la personalización de experiencias o la optimización del customer journey. Trabajamos, por ejemplo, en modelos predictivos que anticipan comportamientos de clientes, motores de personalización que adaptan experiencias y mensajes en tiempo real o soluciones de optimización creativa basadas en datos. En estos procesos redefinidos los agentes de IA son una parte integral de los equipos de marketing y commerce.

Pero el cambio más importante no está en los casos de uso concretos, sino en el modelo operativo que hay detrás. Lo que vemos es que las organizaciones que realmente están capturando valor de la IA no son las que prueban herramientas aisladas, sino las que consiguen integrar datos, tecnología, creatividad y procesos en un mismo ecosistema. Cuando eso ocurre, la inteligencia artificial deja de ser una innovación puntual y empieza a convertirse en un verdadero motor de crecimiento.

Por supuesto, escalar esta tecnología también implica hacerlo de forma responsable. A medida que la inteligencia artificial gana protagonismo en las decisiones empresariales, resulta fundamental garantizar transparencia, control y confianza. Por eso, cada vez cobra más relevancia el concepto de IA responsable, que busca asegurar que los modelos sean fiables, que los datos se utilicen correctamente y que las decisiones automatizadas mantengan siempre supervisión humana.

La verdadera ventaja competitiva no vendrá de adoptar más tecnología, sino de saber integrarla con criterio. La inteligencia artificial ya es una palanca estructural para transformar el marketing, siempre que se acompañe de talento, procesos y una gobernanza responsable. Las organizaciones que entiendan esto no solo serán más eficientes, sino también más relevantes, más creativas y mejor preparadas para competir en un entorno cada vez más complejo.

Por Borja Lizarraga, Managing Director en Accenture Song

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