Estas semanas, las tiendas se preparan para Black Friday y Navidad. En las salas de reuniones todo parece resuelto: el concepto está aprobado, el render convence y la tienda piloto ha quedado impecable. Sin embargo, quien haya desplegado una campaña en cientos de puntos de venta sabe que ahí empieza el trabajo de verdad.

Una marca no se juega su imagen en el render ni en la tienda piloto. Se la juega en la tienda 147: la del escaparate más estrecho, la del centro comercial que solo deja montar de madrugada, la que cambió su distribución hace dos años sin que nadie actualizara el plano. Después de más de treinta años trabajando en espacios comerciales, he llegado a una conclusión sencilla: gestionar una red extensa no es multiplicar una campaña. Es gobernar sus diferencias.

No hay dos tiendas iguales

La primera tentación al trabajar a escala es pensar en piezas idénticas. La realidad es menos dócil. Desde hace años trabajamos con Orange en sus espacios comerciales. Uno de sus encargos fue llevar a los espacios que tiene dentro de centros comerciales la imagen que ya mostraban sus tiendas principales. Y un espacio en un centro comercial no es una tienda a pie de calle: cambian las medidas, los accesos y la visibilidad. En aquel caso, además, el stand de su principal competidor estaba a pocos metros.

Por eso, no empezamos fabricando, sino definiendo un sistema integrado: una familia de muebles para promoción, accesorios, exposición de producto y........

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