Nous partirons de ce proverbe américain archiconnu : « If it ain’t broke, don’t fix it ! » Depuis les années 1920, avec Edward Bernays, neveu de Freud et père fondateur des relations publiques, les États-Unis ont développé des techniques de communication sophistiquées pour influencer l’opinion et faire la promotion de leurs produits et services, chez eux d’abord, puis à l’étranger. Cette position dominante s’explique en partie par l’usage tactique de symboles. Les marques américaines se voient attribuer des qualités souvent éloignées de la réalité. C’est là le raffinement par excellence de la publicité.

Mais c’est bien davantage qu’aux biens et services américains que le monde a adhéré : la conception de la vie bonne en Occident — et bien au-delà — s’est incarnée principalement dans l’American way of life. Vision idyllique de la réussite sociale qui, malgré quelques écorchures, persiste tout en se déclinant dans de nouvelles manières de vivre, comme la vanlife, rejeton postpandémique du road trip.

Les États-Unis ont eu le génie de développer leur identité nationale en un produit de marque global, vendu à travers la culture, les médias, la technologie et la consommation. Cette marque états-unienne est l’une des plus fortes jamais créées et constitue une valeur ajoutée déterminante — coulée, fondue en quelque sorte — dans presque tout ce que le pays produit.

En toute chose, ils ont réussi à vendre une narration simple et puissante : pays des occasions favorables, où tout est........

© Le Devoir