Cronache della comunicazione contemporanea, dove tutto deve essere creativo, immediato, dirompente e, preferibilmente, virale prima della prossima riunione del comitato.

C’è qualcosa di affascinante nel modo in cui le organizzazioni hanno integrato la comunicazione digitale nelle proprie vite. Fino a pochi anni fa, alcune consideravano ancora i social network un passatempo per adolescenti; oggi li vedono come una sorta di oracolo capace di risolvere problemi commerciali, reputazionali, istituzionali e persino esistenziali. Basta pubblicare qualcosa di sufficientemente accattivante, accumulare un numero ragionevole di cuori e aspettare che l’universo digitale faccia il suo lavoro.

A un certo punto di questa trasformazione, per alcuni la strategia ha cominciato a sembrare troppo lenta, la ricerca troppo costosa e il pensiero troppo complicato. Al contrario, la viralità si è presentata come una promessa straordinariamente seducente: la possibilità di raggiungere migliaia di persone senza dover spiegare troppo perché si volesse raggiungerle.

È così che è nata una delle aspirazioni più curiose della comunicazione contemporanea: diventare virali a ogni costo, anche se nessuno ricorda esattamente che cosa si volesse comunicare e anche se ciò che si fa o si comunica serve a ben poco per lo sviluppo della società.

La scena si ripete con una regolarità ammirevole: un’organizzazione scopre che la concorrenza ha pubblicato un video con milioni di visualizzazioni e, quasi immediatamente, sente il bisogno di unirsi alla conversazione. Non importa che la sua attività non abbia alcuna relazione con quella tendenza, che la sua identità di marca sia stata costruita nel corso degli anni attorno a valori completamente diversi o che il suo pubblico di riferimento non consumi quel tipo di contenuto: l’opportunità sembra troppo importante per lasciarsela sfuggire.

Per questo tipo di organizzazioni, la strategia può aspettare; la tendenza, invece, ha una data di scadenza.

All’improvviso, un istituto finanziario scopre le proprie doti per l’umorismo assurdo, un’azienda industriale si cimenta nelle coreografie del momento e un’organizzazione che da decenni difende la solennità istituzionale si presenta facendo smorfie davanti a una telecamera. Tutto in nome della vicinanza, quella parola straordinaria che permette di giustificare praticamente qualsiasi decisione creativa, per quanto sconcertante possa risultare.

La comunicazione è entrata in un’epoca in cui alcuni marchi sembrano disposti a fare qualsiasi cosa pur di attirare l’attenzione, tranne fermarsi a riflettere su ciò che merita davvero l’attenzione del proprio pubblico.

Alla festa si è aggiunta l’intelligenza artificiale, una tecnologia straordinaria che, oltre ad ampliare le possibilità creative, ha prodotto un effetto collaterale piuttosto curioso: la moltiplicazione improvvisa degli «esperti».

Non era mai stato così facile generare un’immagine, redigere un testo, proporre uno slogan o presentare una campagna dall’aspetto professionale. In pochi minuti, uno schermo può mostrare decine di concept, titoli ingegnosi e universi visivi che, fino a poco tempo fa, avrebbero richiesto giorni di lavoro. Apparentemente, il progresso e le sue possibilità sono enormi, ma attenzione: comunichiamo per gli esseri umani, non per le macchine.

Il problema più grande (uno dei tanti) comincia quando la facilità di produzione viene confusa con la capacità di pensare. Basta scoprire uno strumento generativo perché alcune persone presumano di aver sviluppato un’inaspettata vocazione per la direzione creativa.

L’esperienza accumulata, la conoscenza del consumatore, la ricerca, la sensibilità estetica e il pensiero strategico sembrano trasformarsi in reliquie di un settore che, secondo questa nuova dottrina, avrebbe trascorso decenni a complicarsi inutilmente la vita.

Il designer, che prima doveva comprendere un marchio, esplorare concept, costruire un sistema visivo e giustificare le proprie decisioni, scopre ora che il suo lavoro può essere valutato da qualcuno che ha appena scritto il suo primo prompt e già ritiene di padroneggiare i fondamenti del design contemporaneo.

Neppure lo stratega esce indenne; dopo aver studiato mercati, pubblici, comportamenti e posizionamento, si ritrova a competere con una frase scritta frettolosamente in una finestra di chat, dove la pianificazione sembra eccessiva quando esiste una macchina capace di generare venti idee prima che finisca il caffè del mattino.

Naturalmente, di quelle venti idee forse diciassette saranno intercambiabili, due risulteranno prevedibili e una avrà del potenziale; eppure, la velocità di produzione tende a impressionare più della qualità del giudizio, soprattutto quando la presentazione include immagini spettacolari e parole come innovazione, disruption, esperienza immersiva, e chi decide o approva le proposte è qualcuno privo della formazione e dell’esperienza necessarie.

L’intelligenza artificiale non ha colpe: gli........

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