Num mercado em que comparar é instantâneo, testar ficou barato e trocar deixou de ser traição para virar rotina, a marca forte já não é a única escolhida. É a que continua sendo escolhida primeiro.

O consumidor está menos fiel? Talvez. Mas essa pergunta, do jeito que costuma ser feita, já nasce deslocada do contexto em que o mercado opera. Porque a mudança mais importante não foi a queda da lealdade. Foi a mudança do que ela passou a significar.

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Durante muito tempo, fidelidade foi tratada como exclusividade. A ambição de marca era entrar na vida do consumidor e expulsar todas as outras. Ser a única opção lembrada, comprada e defendida.

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O funil tradicional das marcas ajuda a sustentar um modelo estratégico que já envelheceu: awareness, consideração, compra, preferência, lealdade. Como se a relação evoluísse naturalmente para um estágio final estável, quase definitivo.

Só que o mercado ficou mais cheio, a comparação ficou instantânea e o custo de testar alternativas despencou. No recorte mais recente da EY, 64% da Geração Z dizem estar mais propensos a mudar de marca. Ao mesmo tempo, 48% afirmam voltar para uma marca premium quando percebem performance superior, e 36%........

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