Profesor de marketing

Cuando el «propósito» cierra fábricas

FOTOS | La historia de Agama, en imágenes

Hay algo peor que tomar una mala decisión empresarial: revestirla de valores.

En los últimos años, el marketing ha evolucionado hacia lo que se ha bautizado como «marketing con propósito». Las marcas ya no venden solo productos; venden causas, identidad, compromiso. O al menos eso intentan o dicen.

Hace apenas unos meses, Jaume Alemany, flamante director marketing de Damm acudía a Mallorca a un foro organizado por Andy Kohlberg, presidente y máximo accionista del RCD Mallorca, precisamente para hablar de eso: de propósito, de territorio, de conexión emocional con las personas. Bajo el título «Marketing que conecta: territorio, datos y emoción», incluía dos mesas redondas en las que participaban diferentes directores de marketing de marcas que trabajan con el club bermellón, como Damm, Isdin, Sur Europa Hyatt, LaLiga, Kings League y Sports Emotion.

Alemany participó en la mesa titulada «Presente del marketing con identidad: adaptando estrategias a la realidad balear».

Un discurso impecable. Moderno. Académicamente irreprochable.

Y, sin embargo, estos días la misma compañía protagoniza una de las decisiones más desconectadas de ese relato: el cierre de la histórica fábrica de Agama, dejando a los ganaderos mallorquines en una situación límite.

La pregunta no es económica. Es reputacional.

Porque cerrar una planta puede ser discutible, pero es legítimo. Lo que no lo es, al menos desde la lógica del branding, es construir una narrativa emocional sobre el territorio mientras se contribuye a desmantelarlo.

Mallorca no es solo un decorado para anuncios de verano (recuerden el anuncio que inundó Mallorca con vacas con gafas de sol mirando al mar). Es un ecosistema. Y dentro de ese ecosistema, el campo mallorquín lleva años resistiendo en silencio, cada vez más debilitado, cada vez más invisible.

La desaparición de AGAMA no es un hecho aislado. Es un síntoma.

Un síntoma de un modelo que habla de proximidad mientras externaliza, que apela a lo local y al kilómetro cero mientras lo vacía de contenido, que utiliza el territorio como relato… pero no como compromiso.

Y en este contexto, el llamamiento al boicot a los productos de Damm por parte de los productores de leche de vaca de Mallorca, integrados en la Cooperativa de Vaca Frisona de Mallorca y en la Organización de Productores de Leche (OPL) no es un gesto radical. Tampoco lo es la declaración unánime de «persona non grata» al Grupo Damm por parte del Ayuntamiento de Campos. Es una respuesta lógica.

Porque cuando una marca rompe el contrato social y emocional con su entorno, ese entorno deja de sostenerla.

Aquí es donde entra en juego la hemeroteca. Ese lugar incómodo donde viven las palabras que un día se dijeron con entusiasmo y que hoy resuenan con cierta ironía.

El problema no es lo que ha hecho Damm. El problema es lo que dijo antes.

Porque en marketing hay una regla básica: la marca es coherencia. Y cuando la coherencia desaparece, todo lo demás —campañas, storytelling, posicionamiento— se convierte en ruido.

El silencio habría sido una estrategia mucho más inteligente.

Porque no hay nada más peligroso que prometer propósito sin estar dispuesto a asumir sus consecuencias. Y porque, en un momento en el que el consumidor ya no solo compra productos sino también valores, las contradicciones no se olvidan. Se penalizan.

Mallorca toma nota. El campo también.

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