A democracia liberal, segundo seus ideólogos e defensores, fundamenta-se formalmente na representação política, no sufrágio universal e na livre circulação das ideias. Entretanto, a introdução das técnicas de publicidade nas campanhas eleitorais transformou e aprisionou profundamente o funcionamento desse modelo.

Sob a lógica do mercado, a política passou a apresentar os candidatos como espécies de produtos ao eleitorado. O eleitor comum passou a ser tratado como um consumidor de imagens, de slogans e de narrativas emocionais. O fascismo utilizou-se muito da estética e da comunicação quando ascendeu na Europa.

Técnicas como a simplificação e a repetição, como o uso de mensagens curtas, repetidas à exaustão e focadas em inimigos comuns (os judeus no nazismo e os comunistas nos EUA), parecem ter resistido mesmo após a derrota do nazifascismo na Segunda Guerra Mundial.

O resgate do culto à personalidade, com candidatos retratados como líderes salvadores, fortes e incorruptíveis, permanece atual, como nos casos de Trump e Bolsonaro, para citar apenas dois personagens contemporâneos.Mas foi, efetivamente, a partir da campanha presidencial de Dwight Eisenhower, em 1952, que as eleições se converteram em produto publicitário. Podemos afirmar que a metamorfose das campanhas políticas surgiu com o advento da TV, na década de 1950. Nos EUA, uma grande agência de publicidade, a BBDO (Batten, Barton, Durstine & Osborn), produziu pequenos anúncios televisivos nos quais o candidato respondia a perguntas cuidadosamente selecionadas. A........

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