A propósito de las fiestas de fin de año, Campofrío -una destacada marca española de productos cárnicos- una vez más nos sorprendió con un mensaje que no pasó desapercibido, e incluso generó cierta polémica en las redes sociales.

Como ya es costumbre desde hace muchos años, esta empresa ibérica eligió como mensaje navideño un tema contingente de su país.  Este año fue el turno de la excesiva polarización que se observa entre los españoles, respecto de los temas sociales, políticos y económicos que los preocupan. Con sentido del humor y personajes reconocidos la marca invita a la audiencia a reflexionar sobre esta situación y las innecesarias consecuencias negativas de tener posiciones extremas frente a temas de interés común. 

Aun cuando la campaña no estuvo exenta de críticas ni de cuestionamientos en la opinión pública, igualmente logró algo fundamental: muchas conversaciones en torno de su mensaje, poniendo el dilema de la polarización en la palestra, y al mismo tiempo ayudando a la marca  a destacarse del ruido publicitario de fin de año, reforzando  su valor y cercanía con su público 

La pregunta que surge a propósito de esta exitosa campaña, es por qué una marca con reconocida trayectoria y reputación utiliza sus plataformas de comunicación para amplificar un mensaje que en apariencia no tiene nada que ver con los productos que vende.  Más aún tomar el riesgo de decir algo que puede resultar incómodo socialmente en momentos en que ser “anti WOKE” pareciera ser la tónica narrativa de moda.  

La respuesta a la estrategia de comunicación elegida por Campofrío, pareciera estar en la edición 2025 del estudio Total Brands de Criteria.  Los resultados señalan que una marca se mantiene vigente y relevante en el tiempo, cuando cumple con tres criterios: ser actual, adaptándose a las exigencias sociales; mantenerse conectada mediante la construcción de vínculos significativos con sus audiencias y; con fortaleza en cuanto a ser capaz de cumplir sus promesas y compromisos con la sociedad.  Es así que cuando las marcas se atreven a apoyar una causa de interés  y se comprometen genuinamente con el tema en cuestión, incluso cuando dicho apoyo puede ser incómodo para algunos, lejos de castigar este posicionamiento, los consumidores tienden a premiarlo con mayor confianza y cercanía. 

La campaña española antes mencionada es un buen ejemplo de ello, a pesar de las críticas, logró conectar con el clima social y reforzar su identidad de marca.  

Esto demuestra que es posible avanzar hacia una comunicación más directa, valiente y comprometida. La autorregulación y el respeto por la ética publicitaria no son un freno a la creatividad ni al posicionamiento, sino una base sólida desde la cual las marcas pueden conectar de manera más honesta con sus audiencias.

La autorregulación también es una invitación a preguntarse el rol de las marcas más allá de promocionar sus productos y servicios. La reputación de marca y la confianza de las personas en la publicidad también se construye aportando a la sociedad y sus preocupaciones. 

Promover una publicidad que refleje la realidad, que asuma causas en la que cree y acciona, y que fomente una competencia sana es clave para mantener a las marcas relevantes, creíbles y cercanas a consumidores que hoy demandan algo más que mensajes perfectos: demandan convicción, cultura y significado.

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