Diğer

T24 Haftalık Yazarı

13 Eylül 2025

Herkese merhabalar! Bugün birlikte restoran menülerinin arka planındaki küçük psikolojik fiyat oyunlarına göz atacağız. Özellikle de restoran, kafe, zincir restoran veya fine dining olsun, işletmelerin fiyat güncellerken tüketicinin algısını nasıl yönettiğini inceleyeceğiz. Amacımız: zam yapmadan (ya da yaparken hissettirmeden) fiyatları nasıl artırabileceklerini, menü tasarımından dil oyunlarına kadar hangi taktiklerin kullanıldığını anlamak. Hazırsanız, masamızda menü psikolojisi var. Buyurun, sohbet havasında başlayalım:)

Öncelikle psikolojik fiyatlamanın ne olduğuna bir bakalım. Psikolojik fiyatlama, fiyatı veya fiyatın yazılış biçimini ufak dokunuşlarla değiştirip müşteri algısını etkileme sanatı diyebiliriz. Yani ürünün gerçek maliyeti aynı kalsa da müşterinin o fiyata verdiği tepkiyi değiştirmeyi hedefler. Çoğu müşteri fiyat etiketlerini tamamen rasyonel değerlendirdiğini düşünür; oysaki araştırmalar gösteriyor ki insan beyni ufak görsel veya sayısal hilelere karşı oldukça hassas. Restoran işletmecileri de bunu bildikleri için menülerini adeta bir mühendis titizliğiyle tasarlar. Fiyat yazımında kullanılacak son rakamdan tutun da menüde rakamların nerede ve nasıl görüneceğine kadar her detay, müşterinin “Pahalı mı, ucuz mu? Çok mu harcayacağım?” gibi iç seslerini yönlendirmek için ayarlanır.

İşin önemine gelince: Yüksek enflasyon ya da artan maliyetler nedeniyle fiyatları artırmak çoğu zaman kaçınılmaz. Ancak bunu yanlış yöntemle yaparsanız müşteri masadan kalktığında “Aaa zam yapmışlar, çok pahalı artık burası!” diye düşünerek gider. Doğru psikolojik fiyatlama stratejileriyle ise müşteri farkında bile olmadan daha fazla ödeyebilir ve mutlu olabilir. Nasıl mı? Hadi şimdi bu taktiklerin birkaçını tek tek keşfedelim.

İlk durağımız, menüde para birimi simgelerini kullanmamak. Dikkat edin, özellikle şık restoran ve kafelerde fiyatların yanında ₺, $ gibi işaretler çoğu zaman yoktur, sadece çıplak sayılar görürsünüz. Bu bir tesadüf değil. Araştırmalar, fiyatın yanındaki para sembolünün bilinçaltında “cüzdandan para çıkıyor” hissini tetiklediğini bulmuş durumda. Cornell Üniversitesi’nde yapılan klasik bir deney, menüde fiyatları “$14.00” yerine sadece “14” şeklinde yazmanın müşterilerin yüzde 8 daha fazla harcama yapmasını sağladığını göstermiş. Yani dolar ya da TL işaretini kaldırmak, müşterinin içindeki “ödeme acısını” azaltıyor diyebiliriz. Hatta aynı çalışmada, fiyatı “14 TL” yerine sadece “14” yazmanın bile harcamayı artırdığı, çünkü “TL” kelimesinin yazılmasının da benzer bir cimrileştirici etki yaptığı belirtilmiş.

Neden mi? Psikologlar bunu “ödeme acısı” kavramıyla açıklıyor. Menüde rakamın yanında TL işareti veya “lira” kelimesi görmek, yemeği sipariş ederken adeta kasada ödeme yapma hissini öne çıkarıyor ve çoğumuzun bilinçaltında küçük bir frene basıyor. Çözüm basit: Hiç o konuyu akla getirmemek! İşte bu yüzden birçok fine dining restoran, menülerinde para birimi simgesi kullanmamayı tercih ediyor. Fiyatlar sadece çıplak sayı olarak yazılıyor ki müşteri yemeğin tanımına odaklansın, cüzdanına değil.

Türkiye’de de bu yaklaşımı benimseyen mekânlar var. Özellikle lüks restoranlarda veya popüler kafelerde menüye baktığınızda sadece “150” veya “320” gibi sayılar görürseniz şaşırmayın. Bu işletmeler, “₺” işaretini menüden kovarak sizin daha rahat ikinci bir kahveyi söylemenizi sağlamaya çalışıyorlar. Küçük bir dokunuş ama etkisi büyük: Para sembolünü görmeyen gönül, harcamaya çok da kafayı takmıyor diyebiliriz. :)

Gelelim o meşhur son rakam meselesine. Bir fiyatın 19,99 TL olmasıyla 20,00 TL olması arasındaki fark sadece 1 kuruş gibi görünür ama aslında algıda dağlar kadar fark yaratabilir. Hepimiz biliyoruz, marketlerde bile 9,99 TL görmek 10 TL görmekten psikolojik olarak “daha ucuz” gelir. Peki restoranlar bu işi nasıl kullanıyor?

Zincir restoranlar ve fast-food segmentinde fiyatların sıkça “,99” veya “,90” ile bittiğini fark etmişsinizdir. Örneğin bir hamburger menüsü 49,99 TL ya da bir kahve 19,90 TL olabilir. Bu kasti bir seçim: “Charm pricing” denen bu stratejiyle fiyatı olduğundan daha düşük algılatmak amaçlanır. İnsan beyni soldan sağa okurken 49,99’u “40 küsur TL” gibi kodlar, o iki kuruşluk indirim hissi bile bir değer algısı yaratır. Araştırmalar da 9 ile biten fiyatların indirim ve değer algısı yarattığını doğruluyor. Bu yüzden özellikle fiyat hassasiyeti olan kafe ve fast food müşterilerine yönelik ürünlerde 9’lu fiyatlar çok kullanılır.

Öte yandan, fine dining veya üst segment restoranlar iş kalite imajına geldiğinde tam tersini yapıyor. Yani genellikle fiyatlar yuvarlak yazılıyor: 200 TL, 850 TL gibi (hatta bazen “200,0” şeklinde ondalıklı ama yine .00 ile biten tarzda). Neden? Çünkü 199,99 TL gibi bir fiyat, bu ortama gelen müşteriye pazarlama hilesi gibi gelebilir ve mekânın prestij algısını düşürebilir. Nitekim menü tasarım uzmanları, pahalı bir restoranda fiyatların .99 ile bitmesinin kalite imajına zarar verebileceğini, buna karşın .00 ile biten veya düz rakamlı fiyatların daha premium algılandığını belirtiyor. Akademik çalışmalar da destekliyor: ‘0’ ile biten fiyatlar yüksek kalite imajı vermek için kullanılıyor, ‘9’ ile bitenler ise değer/indirim imajı için. Bu yüzden lüks bir restoranda ana yemek fiyatını “345 TL” diye görürsünüz ama asla “344,99” yazmaz veya bir kafede “20 TL”lik cheesecake fine dining restoranda “20,0” gibi daha janjanlı görünebilir.

Türkiye’de de örneklere bakalım: Diyelim elit bir et restoranındasınız, menüde “Steak… 300” yazıyor, nokta nokta alt alta TL falan yok. Yan masadaki turist belki 300 dolar sanacak kadar rafine duruyor ama aslında 300 TL. :) Aynı şehirde bir burger zincirine gittiğinizde ise menüde fiyatlar muhtemelen 79,90 TL, 109,99 TL şeklinde dizilecektir. Biri kalite vurgusu yaparken diğeri “uygun fiyat” mesajı vermeye çalışıyor. Yani sayının sonundaki iki basamak, müşteriye ya “Ben lüksüm” ya da “Ben hesaplıyım” diye........

© T24