Por Sandra Alvarez, Directora-geral da PHD – OMNICOM

Durante mais de uma década, o marketing habituou-se a observar em silêncio. Seguiu cliques, inferiu intenções, construiu perfis com base em comportamentos fragmentados e chamou a isso conhecimento do consumidor. O problema nunca foi tecnológico, foi relacional. Quando os cookies começaram a desaparecer, o que colapsou não foi a capacidade de comunicar, foi a ilusão de que sabíamos realmente quem estava do outro lado.

A zero party data surge neste contexto como uma inversão clara de lógica. Em vez de deduzir, pergunta, em vez de observar, convida, em vez de recolher de forma invisível, estabelece um acordo explícito entre marca e consumidor. Zero party data é informação que o próprio utilizador decide partilhar de forma consciente, sabendo para que vai ser usada e recebendo algo relevante em troca.

A diferença face aos outros estilos de data ajuda a perceber por que mudou o equilíbrio de poder no marketing. A third party data é externa, comprada ou agregada por intermediários e hoje cada vez mais limitada do ponto de vista regulatório e tecnológico. A second party data corresponde a first party data de um parceiro, partilhada através de acordos directos, muito comum em contextos de retail media ou parcerias estratégicas. A first party data resulta do comportamento observado nos canais próprios da marca, como visitas, compras ou interacções. É valiosa, mas vive de interpretação. A zero party data distingue-se porque não observa nem infere. É declarativa. O consumidor diz o que quer, quando quer e como quer.

Num mundo pós-cookies, esta clareza tornou-se um activo competitivo. Não porque gera mais dados, mas porque gera melhores decisões. Um utilizador que declara estar apenas a comparar ofertas deve receber uma comunicação diferente de alguém que afirma estar pronto para comprar. Um cliente que escolhe receber comunicações sobre temas específicos vale mais do que mil impressões irrelevantes. A personalização deixa de ser uma suposição algorítmica e passa a ser uma escolha partilhada.

Os exemplos são cada vez mais concretos. No comércio electrónico, quizzes de recomendação e perguntas sobre contexto de uso ou preferências permitem ajustar sortido, mensagens e ofertas em tempo real. Em serviços financeiros, seguros ou telecomunicações, perguntar pela fase de decisão reduz a pressão comercial, melhora a conversão e aumenta a confiança. Em modelos de subscrição e media, os centros de preferências diminuem o churn e aumentam a relevância sem maior investimento. Há também um impacto decisivo na medição. A zero party data melhora modelos incrementais, reduz o ruído em testes de lift e torna o Marketing Mix Modeling mais preciso. Quando se sabe para quem uma campanha funciona, deixa-se de optimizar só para o volume e começa-se a optimizar para o valor. No fundo, a zero party data não é só um novo tipo de dados, é um sinal de maturidade do marketing. Menos obcecado com controlo, mais focado na relação. Num mercado cada vez mais regulado e desconfiado, perguntar pode ser a forma mais inteligente de vender.

Artigo publicado na revista Marketeer n.º 355 de Fevereiro de 2026

© Sapo